作者（zhě）介绍：郑泽国（景区营（yíng）销（xiāo）专家（jiā）；昆明九州网_九州和麦肯企业管理（lǐ）咨（zī）询有限公司（sī）、云南（nán）智研旅（lǚ）游投资有（yǒu）限公司高（gāo）级（jí）顾（gù）问）

近年来，随着旅游市（shì）场的不（bú）断发展，消费者可以自由选择的旅游产（chǎn）品越来（lái）越多，产品之间在质量和服务方（fāng）面的差异日益缩小，价格于是成（chéng）为消费者（zhě）做出选择的决定（dìng）因素之一。对于景区的营（yíng）销管理者来说，要成功地运用价（jià）格（gé）手段调控市场，保（bǎo）障（zhàng）景区客（kè）源和（hé）收（shōu）益的稳定增长，关键（jiàn）是（shì）要建立起较为（wéi）完（wán）善的价格管（guǎn）理体（tǐ）系。这个价格管理体系（xì），应包（bāo）括（kuò）价格决策、价（jià）格组合和（hé）价格管理三（sān）方面的内容。

一、价（jià）格决策

旅游（yóu）景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是（shì）国有体制，定价决（jué）策因而受到各种非市场因素的综（zōng）合（hé）影响，比如地（dì）方政府（fǔ）的（de）行（háng）政（zhèng）干预（yù），上级领（lǐng）导的（de）长官意（yì）志（zhì）以（yǐ）及国家对价格（gé）的政策限制等等。不（bú）过，随着（zhe）景区产品在数量规模上的持续膨胀（zhàng），景区之间的市场竞（jìng）争（zhēng）也日趋激烈（liè）。这（zhè）样（yàng），即便是（shì）完（wán）全由（yóu）政府主导的（de）旅游（yóu）景区（qū），其价格决策（cè）也越（yuè）来（lái）越（yuè）需要充分考虑市场因素。

从营销理论（lùn）来讲，定（dìng）价决策是（shì）为实（shí）现市场目标（biāo）服务的（de），它跟企业（yè）的经营战略密切相关。根据企（qǐ）业经营战略（luè）的不（bú）同，定价大体（tǐ）有（yǒu）三种（zhǒng）决策方向：一是利润（rùn）导向（xiàng）。就是追求利润最大化；二是销（xiāo）售导向。就是谋求较大的市场份额；三是（shì）竞争（zhēng）导向。就是采用对等定价或持续降价的（de）策略，以应对竞争或（huò）者（zhě）回避竞争。这三种定价方式孰优（yōu）孰劣，很难一概（gài）而论，关（guān）键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营（yíng）销环境。

1、利润导（dǎo）向与高价策略。

企（qǐ）业经营战略以利润为导向（xiàng），并不意味着产（chǎn）品一定（dìng）要高价。但是利润（rùn）导向的战略（luè）思维，常会导致经营（yíng）者（zhě）在价格决策时（shí），较（jiào）倾向于选（xuǎn）择高价策略。当（dāng）景区品质较高，资源具有不（bú）可（kě）替代性，市场又处（chù）于供（gòng）不应求状态时，情况就更（gèng）是（shì）如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略（luè），也的确不乏成功的（de）案例。比如九寨（zhài）沟，票价高（gāo）达310元（门票220元＋游览（lǎn）车90元），但是国内外游客仍然趋之（zhī）若骛。

景区（qū）选择高价（jià）策略，必须随时关（guān）注消（xiāo）费者对（duì）于景区产品及（jí）其相（xiàng）关（guān）服务的满意度，妥善（shàn）处理好（hǎo）景区（qū）和（hé）旅游经销（xiāo）商（shāng）之间的利益（yì）平（píng）衡关系。此外，国有（yǒu）景区具有（yǒu）准公共资源的属性（xìng），如果定价（jià）过高，超过了人（rén）们（men）心理承受的极（jí）限，就有可能遭到市场的反弹，甚（shèn）至（zhì）引发政府干预。比如去年五一黄（huáng）金周前夕，张家界（jiè）等（děng）著名景（jǐng）区集（jí）体突击涨价，就曾引起国内（nèi）媒体的强（qiáng）烈批评。因此，高价策略的市场运用，最好（hǎo）是循序渐（jiàn）进。要让市场在不知（zhī）不觉中（zhōng）逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最（zuì）终（zhōng）价（jià）格都应（yīng）小心翼翼地维持在市场所（suǒ）能忍受的心理（lǐ）临界点之（zhī）下。

高价（jià）策（cè）略（luè）的另一种情形（xíng），是景（jǐng）区品质（zhì）较（jiào）好，但是区域市场内同质化（huà）产品（pǐn）也较多。这时候，选（xuǎn）择高价策略（luè）就（jiù）会面临较大的市场风险。去年春季周庄（zhuāng）景区将（jiāng）门票价格从（cóng）60元（yuán）提高到100元，就遭到旅行社的（de）抵制。结（jié）果（guǒ），新建不久（jiǔ）的（de）乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄（zhuāng）原有的（de）市场份额，使该景区的（de）年客流量一举（jǔ）突破150万人次（cì）。而周庄景区非但未能享受到涨价带来的（de）预期收益，反而因客流量急剧下降而元（yuán）气大（dà）伤（shāng）。

其实，景区要实现利润最大化（huà），可以有多种途（tú）径。比如（rú），选择优质中价的“高价值战（zhàn）略”，就不（bú）失为（wéi）一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这（zhè）方面就做（zuò）得很成功。当地政府在景区二期工（gōng）程中投入巨资，使景（jǐng）区品质得以大幅提（tí）升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从（cóng）35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈（yíng）利率的（de）同（tóng）步增长。

2、销售导向与（yǔ）低价策（cè）略。

新建（jiàn）景区在市场（chǎng）导（dǎo）入期，为了赚取人（rén）气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入（rù）市（shì）场成（chéng）熟期之后，也有（yǒu）一部分（fèn）景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售（shòu）导向的经营战（zhàn）略，在价格决（jué）策方面（miàn）的显著表现，就是低价策略。应该（gāi）说，当产品处于一个（gè）成长（zhǎng）性的市场之中，低价策（cè）略（luè）是（shì）有利（lì）于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。不过，低价（jià）策略并不（bú）总（zǒng）是（shì）会取（qǔ）得市场成功（gōng），它需要具备三个条件：一是（shì）市场对（duì）价格高度敏（mǐn）感，并且低价能促进市场成（chéng）长；二是企业成本会随着规（guī）模（mó）扩（kuò）大而下降；三是（shì）低价能（néng）够阻止现实的（de）和潜在的竞争者。

跟（gēn）其他快速（sù）消费品行业相比（bǐ），旅游消费者对于（yú）景区（qū）产品的（de）价格敏（mǐn）感度相对较低。一个普通游客对（duì）旅游费用的关（guān）注，首（shǒu）先（xiān）是旅游出行（háng）的总体（tǐ）费用，然后才（cái）是具体景点的价（jià）格（gé）。因此，如果景区产品定（dìng）价过低，未必（bì）能够（gòu）促（cù）进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能（néng）对市场形成误导，使消费者以为景区质（zhì）量欠佳，不利于（yú）景区品（pǐn）牌形象的塑造。

但是，旅游（yóu）经（jīng）销商（shāng）对于景区价格的任何变动，通常十分（fèn）敏感（gǎn）。鉴（jiàn）于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区（qū），常会采用大（dà）幅（fú）度让利（lì）于（yú）旅行社的低价策略，主（zhǔ）动对大型景（jǐng）区发起攻击。由于大型景区运营（yíng）成（chéng）本（běn）较大，价格难以大幅度下降（jiàng），中（zhōng）小型景区（qū）的这种低价策略，有时（shí）也会十分奏效。比如，无锡（xī）太（tài）湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅（lǚ）行社将其纳入（rù）线路（lù），就曾采用这（zhè）种（zhǒng）低价策略跟周边的大型景区展开（kāi）竞争，取得了一定的市（shì）场效果。

需要注（zhù）意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价（jià）格（gé），企图（tú）用高额代理费引（yǐn）诱旅（lǚ）游经（jīng）销商（shāng）为其推销景区（qū）产（chǎn）品，这种“价格虚（xū）高”的低价策略，很容易（yì）沦为营销理论中所谓的“骗取（qǔ）战（zhàn）略”。“骗取战略”在短期内（nèi）可能产生一定的市场效果（guǒ），但对景区的长远发（fā）展危害（hài）很（hěn）大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上（shàng）当（dāng）受（shòu）骗的感觉（jiào），从而泄愤于（yú）旅游经销商。结果，景区的（de）恶（è）劣口（kǒu）碑在游客和旅行社之间（jiān）交叉传播，景区未来的潜在市场（chǎng）空（kōng）间，会被这（zhè）种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争（zhēng）导向与竞价策略（luè）。

企业经营战略以竞争（zhēng）为导向，其价格决策可能出现两种（zhǒng）情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持（chí）续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭（fàn）店业，更为常（cháng）见（jiàn）的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额（é）相对（duì）稳定（dìng），景（jǐng）区之间常会出现某种默契，采（cǎi）取对等定价（jià）的方式，应对竞争（zhēng）或者回（huí）避（bì）竞争。对等定价（jià）的“价格标杆”，通常是一（yī）个旅（lǚ）游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江（jiāng）三角洲，深圳欢乐谷（gǔ）票价（jià）为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以（yǐ）之为基准，将自己（jǐ）景区的票价（jià）定在145元；再比如同处四川阿坝地区（qū），九（jiǔ）寨沟票价（jià）为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。

对（duì）等定价的（de）好处（chù），是可以将景区的市场（chǎng）竞（jìng）争（zhēng）注意力，有效转移（yí）到价格以外的其他（tā）竞争（zhēng）要素，比如提高产品质量、加强市场宣（xuān）传、改进客户服务（wù）等等。对等定（dìng）价（jià）的弊（bì）端，是可能形成准同盟性质（zhì）的不正（zhèng）当竞（jìng）争。当景区拥有垄（lǒng）断（duàn）性的资源，处于（yú）市场绝（jué）对强（qiáng）势地位时，这种定（dìng）价策略，常会造（zào）成对渠（qú）道商和终端消费者的利（lì）益损害。不过，只（zhī）要市场中出现新的可替代（dài）产（chǎn）品，或者（zhě）其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速（sù）打破。

有趣的是，在国内其他（tā）行业，价格平（píng）衡一旦被打破，其结果往往是竞（jìng）相杀价，而景区之（zhī）间却会出现（xiàn）轮番涨（zhǎng）价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区（qū）鼋头渚、灵山大（dà）佛和（hé）三国（guó）城景区，三年（nián）前（qián）的门票价格分（fèn）别为（wéi）45元、35元（yuán）、35元。但（dàn）是，灵山大佛景区在完（wán）成二期工（gōng）程之后（hòu），将门票价（jià）格（gé）提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率（lǜ）大幅上（shàng）升。而鼋（yuán）头渚景区（qū）的（de）市场份额则出现下降。为了维（wéi）持经营收入（rù）的稳定，鼋头渚景区采用对（duì）等定价的策略，也将票价涨（zhǎng）到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高（gāo）到88元。随（suí）后，鼋头渚景区也再次涨价，将门（mén）票价格（gé）提高到110元。两大景区的轮番（fān）涨价，使旅（lǚ）行社实际得（dé）到的代理费大幅提高，这就对三国城景区（qū）形成了涨价压力。于是，三国城景区（qū）也（yě）不得不将（jiāng）门票价格提（tí）高（gāo）到55元。

二、价格组合

旅游景区的价格组合策略，主要分为（wéi）两种类型：一是（shì）单一景区的（de）价格（gé）组合；二是系列（liè）景区的价格（gé）组（zǔ）合。一般来讲，旅游（yóu）景区在发展初期，大（dà）多是以（yǐ）单一（yī）景区进入（rù）旅游市场。随着（zhe）企业规模和实力的不断（duàn）壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线。比（bǐ）如深圳（zhèn）华侨（qiáo）城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视（shì）城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清（qīng）宫苑（yuàn）、大智禅寺、屏岩洞（dòng）府、江南水（shuǐ）乡和明清民居博（bó）览城等八（bā）个景区。此外，大（dà）型景区还可能同时经营（yíng）饭店和（hé）旅行（háng）社，甚（shèn）至将业务领（lǐng）域拓展至地产、娱乐（lè）和传（chuán）媒等其（qí）他关联产业。这样，景区就需要根据（jù）产品所（suǒ）针（zhēn）对（duì）的不同细分市场（chǎng）和目标人群，采取（qǔ）灵（líng）活（huó）多样的（de）价格（gé）组合（hé）策（cè）略。

1、单一景区的价格（gé）组合。

景区进入市场之（zhī）初，产品形式较为单一，价格（gé）组合的重要性，常被经营者所忽视。特别是许（xǔ）多中小型景（jǐng）区，投资人大多是从其他（tā）行业转型而来（lái），对于旅游行业的市场营销规律缺乏深刻认（rèn）知（zhī），结果，往（wǎng）往因为价格策略运用（yòng）不（bú）当，导致（zhì）本可（kě）以避免的市（shì）场失败。

单（dān）一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价和旅（lǚ）游团队价。票房挂牌价（jià），主要针对旅游（yóu）散（sàn）客。景区公开（kāi）面向市场的挂（guà）牌价，应保持稳定性和（hé）连续性，不宜轻易变更。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中（zhōng）频频推（tuī）出（chū）针对散（sàn）客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整（zhěng）个价格（gé）体系的紊乱，对于团队（duì）市场（chǎng）的营销工（gōng）作也十分不利（lì）。此外，还有（yǒu）部分景区错误（wù）地认为门票反（fǎn）正是可（kě）以随意印制的，因而（ér）到（dào）处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠券（quàn）发得过多过（guò）滥，会使（shǐ）景区（qū）的品牌（pái）价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游（yóu）散客（kè）相伴出行的人（rén）数较多，到了景（jǐng）区（qū）票房（fáng）购（gòu）票时，临（lín）时希望获得（dé）一定的价格折扣；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由（yóu）于企业旅游（yóu）团体的（de）总量较大（dà），因而提出折（shé）扣要（yào）求。对（duì）于这两种情况（kuàng），处理方法（fǎ）应既坚（jiān）持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低（dī）于景区给予旅行社的折扣上限。保（bǎo）持弹性，就是经营者应在既（jì）定框架内给予营销人员和票房人员（yuán）一（yī）定的价格自主权（quán），以便快速处理团（tuán）体消费者的折扣要求，从而最大限（xiàn）度（dù）地避免游客不满和（hé）客源流失。

旅（lǚ）游团队价，主要针对旅游经销商。在景区（qū）的价（jià）格（gé）组合中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市（shì）场难点，主（zhǔ）要（yào）有（yǒu）两个问题：一是旅行社（shè）作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁（biǎn）平。而且，旅行社的规（guī）模（mó）有大（dà）有小（xiǎo），市（shì）场影响力有强（qiáng）有弱。有的旅（lǚ）行社彼此之（zhī）间还存在强烈（liè）的相互竞争关系（xì）。这样（yàng），景（jǐng）区在跟旅游经销商合作（zuò）时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从（cóng）。二是景区的旅游经销（xiāo）商不仅包括旅行社，一些旅游定（dìng）点餐厅、旅游购物商店以及（jí）本市的各大宾馆（guǎn）饭店，手里也掌握着大量客源，会（huì）向（xiàng）景区提出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于旅游（yóu）团队价的（de）处理，重点应该把握好两个原则：

第（dì）一，价（jià）格优惠应以旅游（yóu）经销商对景区的（de）实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景（jǐng）区输送的游客就一定多。旅行社（shè）规模小（xiǎo），也不等（děng）于它实际掌握的客（kè）源就一（yī）定（dìng）少（shǎo）。事实上（shàng），笔者在长期（qī）的市场营销实践中发现，许多在市场上名不（bú）见经传（chuán）的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的（de）客（kè）源，远远超过知名的大型旅行社。而（ér）且，他（tā）们一般（bān）不会提（tí）出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第（dì）二，对旅游经销（xiāo）商的回报方式（shì）应该多（duō）样化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比（bǐ）如客（kè）源数（shù）量每年大幅度递（dì）增（zēng），这时候，景区往往会陷入（rù）两难选择。如果不给予更（gèng）多的价格优惠，可（kě）能导致（zhì）旅游经销商的（de）不满；如果每（měi）年给以新的价格优惠，又会使景区（qū）价（jià）格持（chí）续向下波动（dòng），最（zuì）终导致价格体系失（shī）去平衡。解决这一（yī）问题的最好办法（fǎ），是调动景（jǐng）区的综合（hé）资源，采取多种形式和手段，对（duì）旅（lǚ）游经销商主动进行（háng）“超值回（huí）报”。比如（rú），在价（jià）格（gé）优惠之外，再给（gěi）旅（lǚ）游经销商一定数额的广告费用；在年终（zhōng）对旅游（yóu）经销商给以特（tè）别奖励；支持旅游（yóu）经销（xiāo）商的企业（yè）公关活动等等。而无论旅游（yóu）经销商的（de）客流量多么大，景区（qū）的价格底（dǐ）线都不应轻易突破（pò）。这样，才能（néng）维持（chí）景区价格体（tǐ）系的稳定。

2、系列（liè）景区的价（jià）格组合

大型景区（qū）发展到（dào）一定阶段，有可（kě）能（néng）形成（chéng）产品（pǐn）序列（liè），景区（qū）价格也会呈现复合型的（de）组合特征。复合型的价格组（zǔ）合，形（xíng）式多样，机（jī）动灵活，有利于营销人（rén）员（yuán）运用价（jià）格手段调控市场（chǎng）。但（dàn）是，当（dāng）景区形成产品（pǐn）序列，也会存在若干问题（tí）。比如（rú），景区的系列产品如（rú）果具有同质化的（de）倾向，消费者会（huì）认（rèn）为没有必要游览所有景区。同（tóng）时，景点过多（duō）还会导致游览时间太长，不利于（yú）旅行社的线路（lù）行程安排；而（ér）景（jǐng）区的系（xì）列产品如果彼此区（qū）隔，分别指向不同的细分市场和（hé）目标人群，又会加大营销资源的（de）分配难（nán）度（dù），造（zào）成（chéng）景区内部的（de）协（xié）调问题（tí）。

要处理好这些复杂问题，不（bú）是一件容易的事。在实际的市场运作中（zhōng），不同景区所面对的具体市场（chǎng）可（kě）能完（wán）全（quán）相同。所以，复（fù）合型的景区价格组合，很难说有（yǒu）什（shí）么一（yī）成不变的固定模（mó）式（shì）。但（dàn）是（shì），无论采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵（zūn）守：

第（dì）一， 景区营销资（zī）源应向核心（xīn）产品重点（diǎn）倾斜。

无论景（jǐng）区的产品序列是同（tóng）质化还是异质化，由于所处（chù）的生命周期（qī）不同，其市场发展潜力也（yě）有大有小，因（yīn）此，可能产生的市场预期收益也（yě）大不一样（yàng）。按（àn）照“占（zhàn）优选（xuǎn）择”的策略原则，景区应将有限（xiàn）的营销资源（yuán）有（yǒu）效集中，凝聚于能够（gòu）形成（chéng）市场规模（mó）、产生较（jiào）大当期收益（yì）、具有可持续发展（zhǎn）潜（qián）力（lì）的核心产品或产品组（zǔ）合。

要做到这一点，经营者必须（xū）坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营销资源整合。企业内部的（de）经营管理人员，为（wéi）了突出自己所在岗位（wèi）的重要（yào）性（xìng），体现个人和部门的存在价值（zhí），常会出（chū）现各种本位主义的思想（xiǎng）和行为（wéi）。比如，各大景区（qū）之（zhī）间（jiān）的内部竞争，广告人员和营（yíng）销人员的责任推诿（wěi），一线部门和后勤（qín）部门（mén）的（de）相互埋（mái）怨等等。这种状况如（rú）果（guǒ）得不到改（gǎi）变，会导致（zhì）景区的（de）营销效（xiào）率降（jiàng）低。价格组合再怎么设计合（hé）理，也很难真正付诸实施。

第二，要（yào）兼顾消费者、渠道商（shāng）和企业的三者利益（yì）。

在对景区（qū）系（xì）列产（chǎn）品进行（háng）价格组合时，经营者时常会碰（pèng）到一（yī）个难题，就是（shì）如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如（rú），横店（diàn）影（yǐng）视（shì）城现有八（bā）个景区，站在企业的角度考虑（lǜ），自然是（shì）希望游客全部游览（lǎn），这样才能获得最大收益。但是（shì），游客（kè）也许只对其中的两（liǎng）三（sān）个景区感兴趣。而旅行社的常规线（xiàn）路由于行（háng）程（chéng）安（ān）排和线路报价等原因，也（yě）许只能选择景区系列产品的其中之一。

面对这种情况，景（jǐng）区经营者应对目标市场的需求状况和目标人群（qún）的消费特性进行（háng）深入研究，要将不同价（jià）格组合可（kě）能产生的市场效果，进行比较（jiào）分析和反复推演（yǎn）。在此基础上，才（cái）能找（zhǎo）到企业利益和市（shì）场（chǎng）需求的平衡点。最后，再运（yùn）用价格手段（duàn）去引导市场。

第三，价格组合不能变（biàn）成（chéng）“价格捆绑”。

一些大型旅游（yóu）景（jǐng）区，包括某些政府（fǔ）主导的旅游城市，有时候会采用（yòng）“打包销售”的价格（gé）组合策略。所谓（wèi）“打包销售”，就是（shì）景区或（huò）城市将部分（fèn）景区通过某种（zhǒng）形式进行（háng）组合，比如（rú），以“旅游精（jīng）品线（xiàn）路”或（huò）“某市一日游”的形式（shì），面向旅游市场集体推（tuī）出（chū）。为了确保（bǎo）“打包销售”的市场效果（guǒ），景区或城市还会相应推出价格（gé）和服务方面（miàn）的一系（xì）列优惠政策。

应（yīng）该说（shuō），由于游客对（duì）远距离的旅游（yóu）景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售（shòu）”的营（yíng）销方法，能够全面展现景区（qū）或（huò）城市的优质（zhì）旅游资源（yuán），丰富游客的旅游体验，有利于提高（gāo）景（jǐng）区或城市的（de）品牌形象。不过，需要注意的（de）是，“打（dǎ）包（bāo）销售”绝不（bú）能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区（qū）别是，前者主要运用（yòng）价格杠杆进行市场引导，渠道商和（hé）终端消（xiāo）费者依然可（kě）对景区产品进行自由选择；而后（hòu）者则完全剥夺了（le）市场对景区（qū）产（chǎn）品的最终（zhōng）选（xuǎn）择权，它在（zài）本质上属于一种“强买强卖”的（de）不（bú）正当市场竞争行为。

对（duì）于旅游（yóu）景区来说，“价格捆绑”的（de）市场后果是极其（qí）严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大（dà）景区取消单票实（shí）行两城合并，强制销售（shòu）双（shuāng）城联票（piào），曾经导致客源暴跌和（hé）收入锐减，使景区经营陷（xiàn）入（rù）空前危机。今年5月份以来，云南大（dà）理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔（tǎ）四（sì）个景点捆绑销售，遭（zāo）到（dào）北京、上海和广（guǎng）州等国内旅行社的集体抵制。从（cóng）见诸媒体的报（bào）道来（lái）看，虽说云南大理的做法情（qíng）有可原（yuán），但是（shì），“价格捆绑”本质上是对消（xiāo）费者选择权的一种剥夺，破（pò）坏了市场竞争的（de）自由和（hé）公（gōng）平法则。作（zuò）为一级地方政府，采取这种营销方式（shì）是很不明智的。