1996年2月3日晚饭后（hòu），丽江地动山摇，一场七级地震让整个城市陷入了惊恐之中（zhōng）。

李（lǐ）锡脑（nǎo）子（zǐ）嗡地一响，对妻子说了声“我（wǒ）的文物，我的资料，你管好孩子”，然后（hòu）飞快地骑上自行（háng）车，直奔博物馆（guǎn）。

这位丽江博物（wù）馆馆长担心，古（gǔ）城完了，申遗工作完了。此刻（kè），丽江古城申遗已差不多两年，李（lǐ）锡还担任（rèn）着丽江古（gǔ）城申报世界文化（huà）遗产工作组办公室主任。

但如有神佑（yòu），除了少数房屋倒塌，古城（chéng）其余皆完整保存（cún）。终于，在1997年（nián）成（chéng）功成为中国历史文化名城中的（de）首个世界文（wén）化遗产。

也就从那一年（nián）起，丽江在（zài）成（chéng）为云（yún）南文旅顶流的路上（shàng）：

一去不回（huí）头。

1

丽（lì）江是什么？是玉龙雪山和古城，还是（shì）忠义市场（chǎng）和（hé）白（bái）沙凉粉？都是。

作为云南最有世界性名声的城（chéng）市之（zhī）一，丽（lì）江从20多年前走（zǒu）红以来，各种声音不绝于耳，真是城红是（shì）非多。就像董宇辉，爱（ài）他的和讨厌他的人（rén），都（dōu）能打一场世界大战了。

与（yǔ）游客的浅尝辄止不同，要（yào）了解（jiě）真正的丽江，我（wǒ）更愿意听听原（yuán）住（zhù）民的见（jiàn）解，因为他们和他们（men）所（suǒ）形（xíng）成的（de）文化，才是这座城（chéng）市的魂。其中一个结（jié）论（lùn）是（shì）我在（zài）几年（nián）前听（tīng）到的，也（yě）是（shì）觉得最有意思的一个：

丽江是古时候的中国。

四年多前，我和同事在丽（lì）江前前（qián）后后待了20天，采（cǎi）访了包括李锡在内的好几位本土名（míng）人以及新丽江人（rén），洋（yáng）洋洒洒几万字，也算是把丽江的内在挖到根部了。

在他们眼（yǎn）里，这座800余（yú）年历史的少（shǎo）数民（mín）族古城，既有“宫（gōng）室（shì）之丽，拟于王者（zhě）”的（de）木（mù）府、唐宋（sòng）遗风、茶（chá）马商帮和千年古道，又是后来（lái）的一米阳光和（hé）柔软时光。

李锡说，古城一直“活”着（zhe），从未停止过变化，不变的（de）是文（wén）化内核，纳西文化始终（zhōng）是核心主体，外面包裹着多元文化。

丽江著（zhe）名音乐人肖煜光说，在儿时（shí），3.8平方（fāng）公（gōng）里的古城更（gèng）像（xiàng）一个大院，谁（shuí）家父亲打了孩子，几条（tiáo）街瞬间知道；嬉戏（xì）的孩童们坐（zuò）在车（chē）胎上，从大（dà）水（shuǐ）车（chē）站一路漂（piāo）流，笑声（shēng）琅琅；梨（lí）花从灰瓦墙里窜出来的（de）季节，时常能听到悠（yōu）悠古乐。

跟拍宣科20年（nián）的丽江著名摄影（yǐng）师和照（zhào）说，丽江是中国传统文化（huà）的一个（gè）缩影，古（gǔ）城（chéng）的建筑有徽派建（jiàn）筑的影子（zǐ），无规矩（jǔ）之道路（lù），无森严之城（chéng）墙。再（zài）看白（bái）沙壁画，则是（shì）“敦煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江古城之（zhī）所以成为世界文化遗产，并不仅仅是（shì）因为纳西族文化有多伟大，恰恰是（shì）因（yīn）为以唐（táng）宋遗风为代表的汉文化留在了丽江，并保（bǎo）存得（dé）十分完整（zhěng）。在丽江古城，你会看（kàn）到：

我们祖先（xiān）生（shēng）活的状态。

这还是一个神人辈出的城市，且形成一个有意思的现象（xiàng）：不少纳西族男（nán）子（zǐ），过了三四（sì）十岁以后（hòu），就会开（kāi）始迷（mí）恋文化艺术，而且大多都会有（yǒu）所成。

肖煜（yù）光最早是厨师（shī），后面（miàn）是歌手、创作人，还搞书法和（hé）绘画；已过世的（de）纳西族作（zuò）家王（wáng）丕震，他从62岁开始，用18年的时间（jiān）手写（xiě）了140多部历史传记小说，是古今中（zhōng）外以文（wén）学形式描写历史（shǐ）名（míng）人最多（duō）的作家。

最（zuì）典型的莫过于（yú）宣科（kē）。这位（wèi）不世鬼才用纳西（xī）古乐带给丽江世界性的（de）声誉，带着一群白胡子（zǐ）老（lǎo）人（rén），用一千多年前的旋（xuán）律吟唱“罗衾不耐五更寒，梦（mèng）里不知身是客”。

对了，还（hái）有（yǒu）一个（gè）迷迷（mí）糊糊过了二（èr）十几（jǐ）年的小（xiǎo）伙子龙（lóng）金琨，突然顿悟远赴日本学（xué）尺八，这（zhè）是一（yī）种又像笛又像萧、但（dàn）尺寸（cùn）又大几倍（bèi）的古代乐器；也还有（yǒu）最年（nián）轻（qīng）的“东巴全才”和学东。

商（shāng）业（yè）大潮时（shí）代，丽江变（biàn）成了一个巨大的流（liú）量池。到前年，丽江已是西南（nán）第（dì）六、云南第二大航空（kōng）枢纽（niǔ），去年前（qián）三季度就有（yǒu）6866万（wàn）人（rén）次的游客到来。

他（tā）们都说，作为曾经茶马古道上的商业重镇（zhèn），丽江本来就有深厚商业（yè）文化底蕴，不必去指（zhǐ）责商业（yè）化，也更不用过于在（zài）意一些负面舆（yú）论。淡定一点，OPEN一点，商（shāng）业自有优胜劣汰，城市自（zì）有发展规律（lǜ）。

文化没有（yǒu）消失，只（zhī）是很多浓缩在民宿里（lǐ），隐没于乡野（yě）间，飘荡于（yú）山林中。游客能不（bú）能真正读懂丽江，其实没关系（xì），感受（shòu）到一点就可以了。无形之中，丽（lì）江人正（zhèng）在创造（zào）新的文化遗产。

《新（xīn）周刊》创始人孙冕曾（céng）打过一个形象的比喻：云南才是我的家。昆（kūn）明是（shì）前庭，丽江是客厅，大理是主卧（wò）。

是（shì）啊，客厅就要人多（duō），人这辈子最（zuì）怕（pà）就是无（wú）人问津，待客没到（dào）位的后（hòu）面改就行了（le）。流量和商（shāng）业化这玩意（yì）儿，很多城市求都求不来，大家也（yě）别矫情：

不能既要又要还要。

所以，丽（lì）江（jiāng）依然有它单（dān）纯（chún）的一面，但（dàn）人总要（yào）积极拥抱时代。就像我经常跟一位很单线条思维的朋友说（shuō），单纯和没（méi）长醒是有区别（bié）的（de）。

2

在经（jīng）济上，丽（lì）江是一个很（hěn）容易被（bèi）读（dú）懂的城（chéng）市。

丽（lì）江（jiāng）不大，只有一区四县，分（fèn）别（bié）是（shì）古城区、永胜、玉龙、华（huá）坪、宁蒗，GDP排名也按此顺序来。经济总量不多，整（zhěng）个丽江（jiāng）2023年也才671亿，在云（yún）南排（pái）第13。

其（qí）中古（gǔ）城区自（zì）然是最高（gāo），229亿，永胜124亿（yì），玉龙（lóng）118亿、华坪113亿、宁蒗（làng）86.12亿。但在（zài）人均GDP中，华（huá）坪（píng）排第二，2023年为（wéi）7.04万元（yuán），古城区为8.15万（wàn）元。

丽江人口少，除了永胜常住人口达到33万（wàn），其他都（dōu）在30万以下。

产业（yè）结构（gòu）也很（hěn）简单（dān），以旅游（yóu）业为代（dài）表的第三（sān）产业占比过（guò）半，这几年工业发展较快，重（chóng）镇是华坪。丽（lì）江的发展思路（lù）也可总结为一句话：一二三产都围绕旅游转。

几个区县（xiàn）中（zhōng），古（gǔ）城（chéng）区的支柱产业（yè）无疑是文旅，这也（yě）是整个丽江的IP，农业方面的（de）亮点是花（huā）卉，彩色（sè）马蹄莲占（zhàn）据（jù）全国市（shì）场份额的90%；永胜主要是农业，野生菌和工业柠檬是比（bǐ）较有代表性的产业，螺（luó）旋藻曾在十多年前风靡一时，但最近几年也几（jǐ）乎没（méi）了（le）声（shēng）音。工业（yè）方面主要是（shì）风光水储，但总体量不大。

当地经商（shāng）氛围很浓，朋友跟我讲，和大（dà）理鹤庆人一样：

永胜人也（yě）是（shì）善于经商（shāng）的。

玉龙贴着（zhe）古城（chéng）区，产（chǎn）业结构（gòu）比较相似。旅（lǚ）游（yóu）没有后（hòu）者强势，农业（yè）有所（suǒ）不同，主要集中于中药材、烤烟、特色（sè）水果、生猪等。工业上主要是清洁能源、生物医药（yào）、农特产品精深加工“3个支撑”，云南白药产业园和云南泽（zé）维（wéi）是这（zhè）里的两大龙头项目。

如（rú）果说古城区是丽江的门（mén）面和文旅旗帜，那么华坪就（jiù）是工业引擎。

去年（nián）一季度，华坪GDP增（zēng）长19.1%，比（bǐ）全（quán）省高（gāo）14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石就（jiù）是隆（lóng）基。作（zuò）为隆（lóng）基在云南的（de）第一子（zǐ），隆基三期已在（zài）这里建成（chéng）投产，单晶硅棒产能提升到（dào）35GW。再（zài）加（jiā）上五星石墨二期，华坪的（de）规（guī）上工（gōng）业总产值占全市（shì）的58.72%，也就（jiù）是：

丽江工业的半壁江（jiāng）山。

2023年，丽（lì）江GDP增长7.5%，居全省第（dì）二，规上工业增加值增长17.3%；今年前三（sān）季（jì）度GDP增长4.5%，增速排（pái）全省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小弟，除了泸沽（gū）湖（hú），其实主要（yào）产业还是农业，马铃薯和苹果又是（shì）其（qí）中的重点。工业（yè）上就是（shì）水电独（dú）大，但近年矿业和（hé）新能源项目也在逐渐崛（jué）起。与其（qí）他区县相比，宁蒗最需要的是多修（xiū）几条（tiáo）高速，交通实在不方便（biàn）。在（zài）宁永高（gāo）速通车后，其他高速（sù）要（yào）想法加快点了（le）。

总的来（lái）看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业发展也受限，工业也只是完成了（le）从0到1的第（dì）一步，但已是一个好的（de）开（kāi）始（shǐ）。

丽江的工业是有前途的（de），水能、风（fēng）能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都（dōu）比较丰富，只是（shì）工业起步晚。仔细观察，最近几（jǐ）年丽江引进的重大新型工（gōng）业（yè）项（xiàng）目，均建立于这些基础之上。而且在（zài）2022年，单晶硅就超过了（le）电力行业（yè），成为丽江工业第一大产（chǎn）业。

比较值得期待的是氢能。在这个领域的（de）起步，丽江走在了全省前（qián）面，大街小巷遍（biàn）布氢能共享（xiǎng）单车（chē），另（lìng）外，云南（nán）第一座加氢站、第一个绿（lǜ）氢零（líng）碳智慧（huì）工厂（chǎng）都在丽江。

3

去年11月（yuè），我在（zài）古城和几个客栈老板聊了（le）聊在（zài）过去（qù）一（yī）年里，他（tā）们过得怎么样（yàng）。

和火热的数据（jù）比起来，他们的体感更偏冷一点。

一位在古城经营客栈（zhàn）十多（duō）年的中高端民（mín）宿老板告诉我，经济下滑带来的影响还是很直接的，人（rén）流是不少，但消费在（zài）降级。即便（biàn）都是淡季，往年也没淡（dàn）成这（zhè）样（yàng），连去年国庆节居然还（hái）有卖一两百元一间的客栈（zhàn），还（hái）没（méi）住（zhù）满，他（tā）的客栈也只（zhī）有一两天（tiān）住（zhù）满了而已（yǐ）。放以前，80元的房间能卖到800元，根本抢不到房（fáng）。

现在真（zhēn）是卷（juàn）到不行，100元左右的房间一（yī）抓一大把，很多老板不（bú）求赚钱，能保本就行。

据他介绍，2023年（nián）疫情放开之后，丽江旅（lǚ）游曾引来（lái）一波报复性消费。很多人以为这（zhè）种情况（kuàng）会（huì）持续下去，就来了很多资金接盘。但大家没想到，去年还不（bú）如前（qián）年（nián），那些刚接（jiē）手的（de）人，不少都在转让客（kè）栈（zhàn）。而且，他们接手（shǒu）的多是（shì）中低端的（de）客栈：

这恰好又是塌陷最厉害的部分。

中（zhōng）高端客栈好一些，萧条对（duì）有钱人影响不大，这是一个共（gòng）识。住惯五星级的（de）人，不会突然降级到一（yī）两（liǎng）百元的消费。

消费降级的不只是游客（kè），本（běn）地（dì）生活也很明显。他说，丽江本（běn）地有（yǒu）家著名的中高端餐厅，去年都关了（le）好（hǎo）几家连锁店。

而（ér）且（qiě）游（yóu）客主力群体和消费模式的变化（huà），也影（yǐng）响到线下的（de）古城零售门店。比如现在客（kè）栈接待的多为90后、00后游客，他（tā）们的（de）行为习惯也在牵引着客栈的改变。比如（rú）普遍（biàn）不（bú）会像70、80后（hòu）那样还要买（mǎi）点伴手礼，都习惯于（yú）在线上购买。

另（lìng）一位老（lǎo）板告诉我，为了迎合（hé）他们，他去年花了（le）很大成（chéng）本把原（yuán）来古色古香的装修风格，全部换成全屋智（zhì）能（néng）的现代风格，还特意在院里营造能（néng）打卡（kǎ）的拍照场景（jǐng）。

他说，90后（hòu）、00后对客栈的忠诚度（dù）不会太高，会不会回（huí）头的重要因素是开不开心。他们也不会把行程（chéng）安排得很满，宁愿蹲在客（kè）栈里（lǐ）玩一天自拍，也不会去游山玩水（shuǐ）。

除了（le）内卷，丽江还要（yào）面临贵州的抢客（kè）压力，尤其在夏天。

丽江客栈协会会长赵成（chéng）说，去（qù）年不（bú）少（shǎo）在往年喜欢来丽江的（de）川渝游（yóu）客（kè），都选择去贵州（zhōu）避暑。另外从旅居角度看，相对于（yú）曲（qǔ）靖、大理，丽江旅（lǚ）居人数（shù）要少一些，这个和海拔及医疗条件有关。

他（tā）告诉我（wǒ），丽（lì）江（jiāng）政府和客（kè）栈经营（yíng）者也（yě）在想（xiǎng）法（fǎ）创新以增加游客体验感，比（bǐ）如（rú）提倡民宿+咖啡、民宿+酒（jiǔ）吧等，尽量多增加一些能留（liú）客的场景。就全省旅（lǚ）游（yóu）来看（kàn），丽江已（yǐ）从观光型进入到休闲度假（jiǎ）阶段，很多（duō）人来丽（lì）江不（bú）是为了干什么，而（ér）是什么都（dōu）不干。既然发展阶段不一样了，古城里的客栈也必须更（gèng）新迭代一（yī）遍：

时代（dài）会推着你（nǐ）走。

近几年的（de）一个突出现象是冒（mào）出不少高端酒店（diàn），并已渐成一种趋势。当然（rán），赵成也认（rèn）为，在体验感里，老（lǎo）板作为客栈IP的角色将会越来越（yuè）重要（yào），它直接决（jué）定了（le）游客对你的（de）服务评价。

2023年，来云南的游客人均（jun1）消（xiāo）费前三（sān）名是丽江、大理、昆明，分别是1900元、1600元（yuán）、1300元。旅游热度（dù）上，前（qián）三名是丽（lì）江、版纳和迪庆，大理（lǐ）排第四。无论横看竖看上看（kàn）下看，丽（lì）江都是最（zuì）大的那个V。喜好有（yǒu）差异，但数据（jù）最真（zhēn）实。

长期研究旅游行业的九州网_九州和麦肯（kěn）咨询对丽江推崇备至，认为它（tā）就是云南文旅的标（biāo）杆，没（méi）有之一。主要（yào）理（lǐ）由有二：一是（shì）从1996年（nián）大地（dì）震后，丽江（jiāng）全力以赴做旅（lǚ）游，久（jiǔ）久为（wéi）功；二是与时俱进（jìn），抓住了（le）每（měi）一个旅游（yóu）大时代（dài）的核（hé）心。

在他（tā）们的标准里，丽江是（shì）云（yún）南文旅的第一梯队，版（bǎn）纳和（hé）大理处于（yú）1.5梯队。三座（zuò）城市也各有特点：丽（lì）江的很（hěn）多（duō）动作在（zài）云南都是首创；版（bǎn）纳更像追随者，创新力度（dù）不够（gòu），更（gèng）像（xiàng）拿来主义（yì）；大理比较佛系，酒香（xiāng）不怕（pà）巷（xiàng）子深（shēn），创新少（shǎo），应该警醒（xǐng）了。

说到（dào）丽江的各个“首创”，主要（yào）是2023年的“10条激励（lì）措施”，比如（rú）每年安排文（wén）旅专项资金（jīn）支（zhī）持（chí）产业发展。以游客思（sī）维规范旅游市（shì）场、落实30天无理（lǐ）由（yóu）退货、旅游红黑榜等制度。其中，“30天无理由退（tuì）货”在全（quán）省推广。

在九州网_九州和麦肯咨（zī）询（xún）看来，一个（gè）地（dì）方的演（yǎn）艺数量和质量都从侧面（miàn）反映了（le）当地的文旅水平。以（yǐ）丽江（jiāng）为例，一个（gè）小地（dì）方有四台（tái）知名（míng）演出：印象（xiàng）丽江（jiāng）、丽江千古情、丽水金沙（shā）和纳西（xī）古乐，“地方演艺是最能体现在地文化的载体。”

在（zài）对外来企业的态度上（shàng），丽江也是包容的，旅游产（chǎn）业链（liàn）非常完善，市场主（zhǔ）体数量（liàng）也多（duō）。充分竞争，赛（sài）马不相马，最后（hòu）出了好的服务和产品：

这是很重要的（de）底层逻辑。

那么，丽江是（shì）不是就完美无缺了？也不是。丽江在省内无敌手，但也要像全国其他一流旅游目的地学习（xí），比如（rú）黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山的旅游热度一直持（chí）续排在（zài）全国前（qián）几名，且从未掉下过60%，这是（shì）很了不起的成就（jiù）。而丽江已走在（zài）正确的道路上，比如打造更多的5A景区。

目前丽江的（de）5A景区有两个：玉龙雪山和丽江古（gǔ）城。云南总（zǒng）共有10个，除了丽（lì）江的2个，其他（tā）的（de）是昆明（míng）2个、保山2个、文山1个（gè）、迪庆1个（gè）、版纳1个、大（dà）理1个：

7个州（zhōu）市有，9个州市无。

所以云（yún）南离旅游强（qiáng）省还有距（jù）离，反观之（zhī），江苏有26个，浙（zhè）江（jiāng）有23个。九州网_九州和麦肯咨询测算过，云南做40~50个是没（méi）有问题的。而（ér）丽（lì）江未来的方（fāng）向是再增加2个。

所谓打（dǎ）造5A景区，主要是三个方面：第一步（bù）是吸引客人的基础（chǔ）资（zī）源（yuán），第（dì）二（èr）是基础设施配套，第（dì）三是（shì）服务质量。这三点（diǎn）里，最难的是第一关（guān），是天（tiān）赋，云南的天资在全国（guó）都算极品。

丽（lì）江走对（duì）路，但不意味着没有问题要解（jiě）决。

另（lìng）一位旅游圈（quān）资深人士认为（wéi），比如怎么做好更科（kē）学精（jīng）细（xì）的管理，并同时扶（fú）持民（mín）宿成长，让丽江的负（fù）面（miàn）舆论越（yuè）来越少；再如怎（zěn）么（me）深化对在地文化的打造，除了演艺，还（hái）能不能多（duō）搞点文化节出来，以及其他营（yíng）销（xiāo）手段上的创新。

另外就（jiù）是丽（lì）江的餐饮，没有体现出云南食材的（de）多（duō）样（yàng）性和丰富性。这一点财哥也深有体会，要不是朋友带（dài）着去吃（chī），除了腊（là）排骨，基本上不知道还有（yǒu）啥名菜。古城内（nèi）外（wài）放眼望去（qù），多数也都（dōu）是川菜。

但无论（lùn）怎样，丽江都是云南文旅（lǚ）代表（biǎo）队里最能打的，在（zài）当了（le）多（duō）年顶（dǐng）流之后，唯一的任（rèn）务就（jiù）是怎么在未来的N年里持续当上全国的顶流（liú）：

把气质拿捏（niē）得（dé）死死的。