如（rú）果你到了成都，除了品（pǐn）尝地域特色美食、品茗（míng）香盖碗茶（chá），还（hái）要穿汉服街区拍照打卡，体（tǐ）验蜀绣（xiù）、竹编、银花丝和漆器等国家级非（fēi）遗（yí）文化，最后再专程去（qù）一趟文殊院（yuàn）为自（zì）己和（hé）家人（rén）祈（qí）福（fú）——这样集非遗、汉服（fú）、茶饮、美（měi）食（shí）、文创等（děng）多元业（yè）态（tài）于一体的（de）文旅（lǚ）体验，正在成为新兴（xìng）的国内（nèi）游“打开方式”。

Mob研究（jiū）院发布（bù）的报告（gào）显示，国人（rén）消费需求的提升促使文（wén）化需求正在发生新（xīn）的变化。从商品买卖到体验（yàn）孤品（pǐn）诞生，从单向输出（chū）到双向互动，文（wén）化消费（fèi）的融合也促进了文化和旅游产（chǎn）业的组织融合和市场融合。

观光式旅游（yóu）不再主流，沉浸式文化体验成主（zhǔ）打

文化、产业和旅游持续融合（hé），国内“以旅（lǚ）游目的地为核心（xīn）的观光式（shì）景区旅游（yóu）”的“文旅+”模式正在向“沉浸式文化感知和体验+新消费（fèi）综合体”的（de）“+文旅”模（mó）式转变。

文旅融合（hé）边界不断拓展，通过产（chǎn）业升级和空间构建（jiàn），拉长文旅（lǚ）产业链（liàn），营造沉浸式文化（huà）感知和体验，打造新消（xiāo）费综（zōng）合体，不断催生新兴消费业态。

火爆西安（ān）人朋友圈的《长安十二时（shí）辰》主题（tí）街区，“一秒入唐”打造了这一沉浸式国（guó）潮主题IP融（róng）合爆款。项目通过突（tū）破（pò）传统（tǒng）的（de）“观看模式”，整合“吃穿行游（yóu）购娱商”等产业，打造集“热门剧集IP+流振式娱乐（lè）+主题餐饮+国潮零售（shòu）”为（wéi）一体（tǐ）的组合（hé）型新（xīn）消费综合体。游客需要换装，拿到属于自己的“剧本”，而后（hòu）进入体（tǐ）验模式，从“唐”食（shí）嗨（hēi）吃到“唐”风雅集、欣赏微缩长安美景及情景演艺，将体验感（gǎn）、互动性（xìng）和场景感“一网打尽（jìn）”。

与此同时，“+文旅”思维也推（tuī）动（dòng）了（le）农文旅（lǚ）从观光旅（lǚ）游向休闲（xián）、体验（yàn）、度假、康（kāng）养等新（xīn）业态转变。在（zài）一座美丽乡村（cūn），人们不仅在生活上享有田园（yuán）综合体的自然与便利（lì），还可进行农事体验、露营体验（yàn）以及休（xiū）闲康养（yǎng）、亲自研学等丰富的体验与服务。

此外，元宇宙应用创新数字文旅场景和业态，探索（suǒ）出文（wén）旅（lǚ）产业的新“蓝海”。现在（zài），人们可以（yǐ）通过景区的数字孪生建（jiàn）模实现（xiàn）千里之外（wài）的游览（lǎn）；博物馆推出（chū）线（xiàn）上（shàng）VR展（zhǎn）厅、“博（bó）物馆（guǎn）云春游”和（hé）“在家云游博物馆”活动让（ràng）人们足（zú）不出户即可一饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气（qì），Z世代意愿强（qiáng）烈成“主力（lì）军”

2023年春（chūn）节旅游出游人（rén）次3.08亿（yì），旅游收入3758.43亿元，分（fèn）别（bié）恢（huī）复至2019年同期的88.6%和73.1%，恢复势头强劲。

虽然2022年由于疫情影响（xiǎng），旅游（yóu）业（yè）相关新增企业增长受（shòu）阻，但（dàn）过去（qù）五年，相关新（xīn）增（zēng）企业呈现整体上升态势，市场活力逐步增强（qiáng）。其中广东、江苏、贵州是名副其实的旅游大省。

同时，新（xīn）兴人群Z世代崛（jué）起，为（wéi）文旅产业注入更多活力。疫情让原本发（fā）展迅猛（měng）的文旅产业慢了下来，使（shǐ）其有充足的时间（jiān）调整产业布局，对新消费业态的多元化发展（zhǎn）起到间接作用。

Z世代享受着国家快速发展带来的福利，民族自信心和认同感（gǎn）高（gāo）。同时（shí），他们对新（xīn）兴事物的接受度（dù）更高，更愿意体验新（xīn）的玩（wán）法。

作（zuò）为网络原住民的Z世代，在我国整体网民（mín）中占（zhàn）比近三成，用户总规模（mó）达3.4亿。调研显示，八成（chéng）人群并（bìng）未受到疫情影响，仍会择机旅行，有近三成人群甚至更（gèng）想出门（mén）旅（lǚ）行了。

对Z世代来说，结交新朋友（yǒu）是旅行最重要的（de）意义（yì）。细分来（lái）看，00后对旅（lǚ）游（yóu）的情感诉求比（bǐ）95后（hòu）更高。

综（zōng）合来看，自然、玩乐（lè）、休闲是Z世（shì）代人群理想的旅行三要素；而00后对传统风俗及户外运动也表现出浓厚兴趣。

Z世代中，七（qī）成人喜欢宅酒店吃外（wài）卖（mài），沉（chén）迷于“酒（jiǔ）店沉浸（jìn）式度假”，不希（xī）望自（zì）己的旅（lǚ）程太过劳（láo）累；也有超过半数的人喜欢（huān）流（liú）连于主题乐（lè）园、音乐节等暴（bào）走（zǒu）场景；90后则（zé）对走街串巷，体（tǐ）验当地文化生活（huó）颇为偏爱。

遭遇“滤镜景点”是Z世代（dài）们公（gōng）认最（zuì）糟心（xīn）的事，旅游避坑需要（yào）点亮（liàng）去（qù）伪（wěi）存真的技能。此外，注重旅（lǚ）游体验的他们对食宿、服务的标准和水平也（yě）提出了更高的要求。

小众游不再“小众（zhòng）”，寺庙游（yóu）热度暴涨

年轻爸妈更希望通过（guò）雨林徒步、接触动植物、逛（guàng）博物馆和科技馆等方法让孩子（zǐ）们开（kāi）阔眼界。增（zēng）长（zhǎng）知识（shí）；亲子游中女性（xìng）消费者占比（bǐ）高达79%，将逐步主导市（shì）场风向。

小众游不再“小众（zhòng）”，冰（bīng）雪体验、疗愈温（wēn）泉热度大涨（zhǎng）。2023春节吉（jí）林长（zhǎng）白（bái）山（shān）、云南腾冲、海南万宁是Top 3的热门“小（xiǎo）众目（mù）的（de）地”；而在长白（bái）山滑雪、在（zài）腾冲泡天然温泉疗养等小众、康养玩法正在受到中国消费者的（de）青睐。

新（xīn）疆（jiāng）大学生（shēng）周末游三亚，极（jí）限24小（xiǎo）时吃（chī）遍南京，乘坐淄博烧烤（kǎo）专（zhuān）线吃遍淄博……当（dāng）代大（dà）学生热衷于（yú）仅（jǐn）用一到两天（tiān）的时间“火速（sù）”打卡一座城市，并自我（wǒ）调（diào）侃为“特种兵”旅游（yóu）——周边游、微度假持（chí）续火热（rè），年轻人（rén）热衷体（tǐ）验（yàn）传统（tǒng）民俗（sú）。四川峨眉山、云（yún）南香格里（lǐ）拉（lā）、广（guǎng）东顺德、浙江乌镇、海南文昌（chāng）等为周边游热门城市（shì）；特色民俗、创意（yì）集市、非遗（yí）文化、庙会灯会、祈福等传统体验活动（dòng）吸引了众（zhòng）多游客。

在当下快节奏的社（shè）会（huì）环境中，寺庙游、禅（chán）修营满（mǎn）足了当代年（nián）轻人缓解（jiě）社会压力（lì），追求内在体验和精神滋养（yǎng）的双（shuāng）重需求。数据显示，今年以来寺庙（miào）游热（rè）度暴涨，相关景区门票订单（dān）量（liàng）同比增长310%，90后（hòu）、00后（hòu）占比接近50%。

文旅元素融入日（rì）常（cháng）生活，打造小而美社交空间

从景区角度来（lái）看，通（tōng）过整（zhěng）合AR、VR、大数据、云服务、物联网等技（jì）术，解决目（mù）的（de）地旅游痛点，优化游客出行体验，帮（bāng）助文（wén）旅项目进行（háng）全面数字（zì）化（huà）提升。

同时，随着“网（wǎng）红风”“滤镜风（fēng）”热度的减（jiǎn）退，个（gè）性化场景逐渐被（bèi）更多的重视和挖掘，将文旅元素融入日常生活打造小而美（měi）的社交空间（jiān），逐渐成为产业新秀（xiù）。

构建（jiàn）附（fù）近的生活的“新烟火主义”，通（tōng）过将具有烟火气的新式（shì）街（jiē）区统一治理与重构，保留真实生活状态与熟邻关系，沉淀文化底（dǐ）蕴, 同时能（néng）满足休闲、旅游、商业，以及居（jū）住的多元需求，成为时下都市文旅（lǚ）中（zhōng）的“流（liú）量（liàng）密码”。例（lì）如，姑苏区的老菜场之一双塔市集，经过（guò）统一整改重开（kāi）后其颜值和功能都得到较大（dà）提升, 根（gēn）据双塔市（shì）集智（zhì）慧（huì）管理平台数（shù）据显（xiǎn）示，开（kāi）业（yè）仅半个月其客流量就已超过20万。

艺术融（róng）入消费场景的“日常生活美（měi）学（xué）”，不仅是（shì）一种关乎“审（shěn）美生活”之学，更是一种追求“美好生活（huó）”幸福（fú）之道。对于城（chéng）市居民，如果说城（chéng）市周边郊区和乡村属于一小时生活（huó）圈, 那么以（yǐ）艺术主题的文商旅综合（hé）体就是“半小时生活（huó）圈”的艺术轻度假（jiǎ）目（mù）的地。

此外，“小（xiǎo）红闲”也成为社交生活的新宠。这种（zhǒng）模式是在（zài）有限的空间里, 集中（zhōng）注意力于打造“精（jīng）”和“美”, 让小体量的（de）文旅项目也能（néng）体释放巨大（dà）的能量，这类（lèi）项目通常（cháng）具有独特的鲜明（míng）主题，并据此进行全面场景设计和布局（jú），通过（guò）打（dǎ）造多（duō）个（gè）口碑产品，满（mǎn）足年轻人喜欢“种草”和“拔草”的心理。例如，M+马利创（chuàng）意园（yuán）的前身是上海美（měi）术颜料厂，如今变（biàn）身（shēn）为一（yī）个吸（xī）引许多（duō）年（nián）轻人前（qián）来（lái）打卡的微型艺术街区。园区（qū）内（nèi）最具特色的就是由幸福集荟和马利（lì）画材首次跨界（jiè）联合（hé）打造的“以色彩主义为概（gài）念”的（de）集合（hé）体验店（diàn）—mamǎfufú超级百货（huò），将品牌符号和（hé）文化价值持续传递给（gěi）城市和（hé）年轻一代。