郑泽国

去年以（yǐ）来，随着国（guó）内旅游投资热的兴（xìng）起，新建景区数量急剧膨胀，景（jǐng）区营销环境发生了很（hěn）大变化。不少老景区由于受到新（xīn）景（jǐng）区的同质化竞（jìng）争和客源（yuán）分（fèn）流，经营上（shàng）倍（bèi）感压力（lì）；而新景区由于（yú）缺乏营（yíng）销管理经验（yàn），市场开拓也是举步维艰。这（zhè）其中，尤以民（mín）营（yíng）景区（qū）问题最多，困难最（zuì）大。

面对新的市场竞争形势，中小景区能否采（cǎi）取行之（zhī）有效的一（yī）系列措施，快速提升景区（qū）业绩呢？去年以（yǐ）来，我在国内各地考察了几（jǐ）十个（gè）大小景区，也为其中部分景（jǐng）区（qū）做了问题诊（zhěn）断和营销培训，根（gēn）据（jù）我个（gè）人的营销（xiāo）观察和市场实践（jiàn），中小景区目前虽然存在诸多困难（nán）和问题（tí），但是，只要思路对（duì）头（tóu），方法（fǎ）得（dé）当，还是有（yǒu）可（kě）能在短期（qī）内大幅提升营销业绩的。

一、明确目（mù）标，找准定位（wèi）

中小景区要在市（shì）场中取得成功（gōng），身为（wéi）领导者首（shǒu）先要做的第一件事，就是明确企业未来的战（zhàn）略发展目标（biāo）。俗话（huà）说，方向不对，努力（lì）白费（fèi）。营销（xiāo）战（zhàn）略是服从（cóng）于企（qǐ）业经营战略的。如果企业战略目标不明（míng），那么营销人（rén）员再怎（zěn）样努力，也只能解企业一时之困，而不能（néng）解（jiě）决企业长远发展的根本问题。

去年以（yǐ）来（lái），在我所走过的几十个大小景区中，我发现大凡（fán）经营上出现较大困难（nán）的景区，表面看矛盾错综复杂（zá），营销问（wèn）题一大堆，诸（zhū）如专（zhuān）业人才匮乏、内部管理无序、价格体（tǐ）系混乱以及市场推（tuī）广不力等等，实际（jì）上，追寻（xún）这些问（wèn）题的产生原因，责任首先在老（lǎo）板。而老板最容易犯的（de）一个主要毛病，就是“抓（zhuā）小放大”。一方面，景（jǐng）区事无巨细一把抓（zhuā）；另一（yī）方面，对事关景区长远发展的重大问题（tí），却缺乏一种（zhǒng）前瞻性的战（zhàn）略思考。在跟一些中小景区尤其是民营景区老（lǎo）板交流（liú）时（shí），我发现（xiàn）他们往（wǎng）往能非常（cháng）准（zhǔn）确（què）地说（shuō）出景区哪（nǎ）一天具体来（lái）了多少游客，他们非常（cháng）关心景区里的哪颗树苗应该（gāi）浇水（shuǐ）哪条小路边上的杂（zá）草应该锄掉，但是，如果你问他景区的核心（xīn）卖（mài）点（diǎn）究竟在哪里？景区三五年后打（dǎ）算（suàn）发展成什么样？他（tā）却很难回答（dá）。

其实，景区无论（lùn）规（guī）模大小，都应明确两个目标：一（yī）个是（shì）近期的经营目标，一个是远期（qī）的愿景目标。经营目标立足现在（zài），所以要（yào）有市（shì）场可行性（xìng）。它必须“体（tǐ）现增长”。企业一旦停（tíng）止增长，将很快面临经营危机；愿（yuàn）景目标放眼未来，应（yīng）符合产业发（fā）展方向。它不是一（yī）句简单的口号，而应是一个可（kě）以“具体描述”的（de）具有战略（luè）远见的发展蓝图（tú）。

明确企业愿（yuàn）景，对中（zhōng）小（xiǎo）景区（qū）的（de）发（fā）展尤为重要。任（rèn）何企业在（zài）创业初期，都存在规模较小、资金紧张、人才匮乏等问（wèn）题。正因为如此，就更需（xū）要（yào）企（qǐ）业（yè）员工有一种为了理想（xiǎng）而忘我工作的奉（fèng）献精神（shén）。事（shì）实上，任何企业（yè）都是从小到（dào）大（dà）一（yī）步步发展起来的。记得九十年代初我刚（gāng）进（jìn）入中（zhōng）央电视台无锡（xī）影视基地工作时，收入（rù）不高，条件（jiàn）艰苦，满眼看去一片荒山野岭。但是，当时（shí）台领导一次次（cì）到无锡（xī）基（jī）地（dì）视察工作，并在各（gè）种会（huì）议上用建设（shè）中国一（yī）流、世界知名的“东方好莱坞”的宏伟目标激（jī）励大家，从而（ér）点（diǎn）燃了一批（pī）年轻人（rén）心中的青春梦想和创业激情，使无锡基地（dì）在短短几（jǐ）年内（nèi）迅速发展成（chéng）国（guó）内规模最大的影视拍摄基（jī）地。人在本质（zhì）上是（shì）一种非理（lǐ）性的精神动物（wù）。一个优秀的（de）企业领导者，一定是具（jù）有（yǒu）使命感和精神感召力的。他会用一（yī）个令人鼓舞的愿景目标把人（rén）心凝聚起来，使员工们充满激（jī）情地忘我工作（zuò）。而如果企业没有愿景，就会导致军心（xīn）涣散。员（yuán）工（gōng）会（huì）觉得没有奔头，优秀人才会逐步（bù）流（liú）失（shī）。

在（zài）营销战略方面，中（zhōng）小景区（qū）要获（huò）得业绩增长，首先要做的是找准市场定位。什么是定位？按（àn）照菲（fēi）利普·科特（tè）勒的解（jiě）释，就是“企业把针对（duì）目标细分市场开发出的产品特（tè）性，通过沟通传达给消费者”。如何才能找准定（dìng）位？简单（dān）讲就是两（liǎng）句话：对内看资（zī）源，对外（wài）看市场。对内，要找出（chū）自己景（jǐng）区在“产品特性”方（fāng）面的（de）核（hé）心优势。对外，要分（fèn）析区域市场（chǎng）内（nèi）的“需（xū）求状（zhuàng）况”和“竞争态（tài）势”，并且（qiě）找出自己景区跟其他景区之间的“关键差（chà）异”。然后，还（hái）要将这种核心（xīn）优势和关键差异准确地传达给消费者。

中小景区在市场定位方面的通常失误，大体有三种（zhǒng）类型：一是产品（pǐn）特性不突出（chū）；二是目标（biāo）市场不集中（zhōng）；三（sān）是市场区隔不明显。其定位失误的主要原因（yīn），一是投资人心（xīn）态（tài）浮躁，盲目（mù）自信；二是（shì）管理者缺（quē）乏调研，乱拍（pāi）脑袋。笔者（zhě）在国内景区考（kǎo）察时发现，一些中（zhōng）小景区尤其是（shì）民营景区的开发和建设，不是（shì）从市场的实际需求出发，而是（shì）从老板的个人喜好出发的。老板喜欢花草，就自己（jǐ）画图设（shè）计一个园林；老板喜欢收藏，就在景（jǐng）区里显摆（bǎi）自己（jǐ）花（huā）巨（jù）资拍卖来的古（gǔ）董；老板喜欢（huān）文化（huà），就索性建一个（gè）古代名人博物馆。

要重新（xīn）调（diào）整这（zhè）些景区的市场定位，不是一（yī）件容易的事。由（yóu）于（yú）前期（qī）开发（fā）建设的种种失误，这些景区在总体（tǐ）格局方面往往存在重大缺陷。但（dàn）是（shì），真正的（de）困难还是如（rú）何改变（biàn）景区老板的固有（yǒu）思维（wéi）。这些中小景（jǐng）区（qū）尤其是民（mín）营企业的老板，过去大多在其他领域取得过辉煌业（yè）绩，甚至有（yǒu）着（zhe）传（chuán）奇般的成功（gōng）故事（shì）和人（rén）生经历。可（kě）以说，他们在一定程度上已经形（xíng）成了（le）自己的思维定（dìng）势，一（yī）时很难（nán）改变。然而，我们应该清醒地认识到，过去的（de）成功经验，既是一种精神财富，也是一（yī）种风险累积。一个人持续不断的成功（gōng），很容易导致（zhì）经验依（yī）赖，使我们对自己（jǐ）的判（pàn）断力产生某种幻觉，使人变得过于自信，甚至自我（wǒ）膨胀。而事实上（shàng），无论一个人曾经多么成功，他仍然可能会犯下致命的错误。

二、整合资源（yuán），激发潜能

跟国有大型（xíng）景区相比，中小（xiǎo）景区（qū）在（zài）市场竞争时（shí），缺乏先天的资源优势。因（yīn）此（cǐ），要顺利实现既定的（de）经营目标，中小景区必须（xū）整合资源。对内，要对景区的现有资源进行（háng）重（chóng）新认识、有效组织（zhī）和合（hé）理配置；对外，要研（yán）究景区（qū）跟周边（biān）其（qí）他资源以及相关配套服务之间的内在（zài）关（guān）联。从大的方（fāng）面讲，景区（qū）资源可分（fèn）为两（liǎng）种（zhǒng）：一是有形资源；二是无形资源。有形资源包括景区（qū）的山（shān）水（shuǐ）建筑、历史遗（yí）存、人力资（zī）源（yuán）和货币资（zī）本等等；无形资源包括景区的空（kōng）间时间、知识经验、品牌价值和组织能力等等。

景区有形资源的（de）整合方法（fǎ），主要有两点：一是（shì）抓住（zhù）关（guān）键（jiàn）有形资源比如景区（qū）内的某个重要景点，对其加以优化，形成（chéng）对市场具有核心吸引力的核（hé）心景点（diǎn）；二是深入挖掘景区潜在的资源（yuán）价值，对其进行文化创新，将其转化为有形产品。在这方面，无锡灵山大佛（fó）景（jǐng）区的成功经验值得学习。该景区通过对宗教资源的价值提炼和文（wén）化创新（xīn），以“如来（lái）诞生”的宗教故事为灵魂，以“九龙灌浴”的（de）外在形象为载体，将宗（zōng）教（jiāo）文化资源（yuán）、景区产品建设和现代科技运用（yòng）三者巧妙（miào）结合，使景区（qū）焕发出了新的（de）生机。

景区无形资源（yuán）的整合方法，主（zhǔ）要也（yě）有两点：一是开发组织能力。组织能力（lì）的全面开发（fā），是（shì）企业获得利润和保持竞争（zhēng）优势（shì）的（de）关键；二（èr）是激发个人潜能。企业（yè）最可宝贵的（de）精神财富比如（rú）经验知识的积累，往往沉淀（diàn）在（zài）个人能力（lì）之中（zhōng）。比如，景区（qū）最初参与创业的老领导和老员工的（de）经验知识（shí），就（jiù）是企业应高度重视和善加利用的无形资源（yuán）。这（zhè）些老领导和老员工，大多对自己曾经参（cān）与开创（chuàng）的（de）事（shì）业怀有极深的特殊（shū）情感。他们在长期的市场实践中积（jī）累了许多宝贵经验和人脉资源。并且，他们（men）对景区经营管理中的关键细节（jiē），对（duì）景（jǐng）区市场（chǎng）盘根错节的复杂关系，对（duì）景（jǐng）区潜（qián）在的内外（wài）部危机，有着远超（chāo）过常人的（de）敏锐感受（shòu）和深刻认知。后来（lái）者在实际掌握了景区管理权之后，应（yīng）充分调动（dòng）这批老员工的积极（jí）性，充分（fèn）发挥这些老（lǎo）领（lǐng）导的特殊作用。当景区（qū）面临严（yán）重困难时，情况更是如此。比（bǐ）如周庄（zhuāng）景区在（zài）平安度过涨价风波引起的市场危机，重新（xīn）走上新（xīn）的发（fā）展道（dào）路的过程中，作为（wéi）周（zhōu）庄景区（qū）最初创业者之一的营（yíng）销总监韩俭康先生所（suǒ）起的特殊作用，就是举足（zú）轻重和不可忽视的。

在整合景区的有形资（zī）源和无形资源（yuán）时，有（yǒu）一点需（xū）要注意：景区的有形（xíng）资源和（hé）无形资源，并非（fēi）相互（hù）割裂的。事实上，即使是自然山水和（hé）人工建筑这样的有形资源（yuán），它也具（jù）有两面性（xìng）。一方（fāng）面，景区的自然山水和人工建筑从实物形态角度看，它（tā）是有形的；另（lìng）一方（fāng）面，景（jǐng）区（qū）所在地域（yù）和人（rén）文环境所赋予的精神（shén）承载，却又是无（wú）形的。因此，中小景区在整合资源时，既要关注那些看得见的有形资源，又要深入挖掘（jué）隐藏（cáng）在有形资源背后的无形资源。在这方（fāng）面，国内已有不少著名的成（chéng）功（gōng）案例，值得中（zhōng）小景区学习和（hé）借鉴。比如九寨（zhài）沟（gōu）的夜间表演项目“藏王宴舞”，就（jiù）是对九（jiǔ）寨沟（gōu）地区藏羌（qiāng）少数民族文化的一种深度挖掘。去年四月（yuè）我去九（jiǔ）寨沟（gōu）风（fēng）景区，当地旅游管理（lǐ）局领导（dǎo）安排我（wǒ）们观（guān）看这场演（yǎn）出。应该（gāi）说，节目实（shí）际（jì）投入并不大，但是（shì）票价却高达180元，接近九寨沟风景区220元（yuán）的门票价格，投入产出比很高。另一个成功的案例是桂林（lín）阳朔的大型（xíng）山水（shuǐ）实景演出“印象·刘（liú）三姐”。它通过对自（zì）然山水、人文传（chuán）说以及演艺名人（rén）的（de）资源整合，既丰（fēng）富了夜间旅游项（xiàng）目，又以点带（dài）面（miàn）扩展了阳朔城市旅游的品牌张力，取得极（jí）大的市场（chǎng）效应。

三、持（chí）续改良，创新（xīn）产品

中小景区要在（zài）短期内迅速提高业绩，产（chǎn）品创新是（shì）一（yī）个无（wú）法回避的现实问题（tí）。根（gēn）据我在国（guó）内景区考察的情（qíng）况（kuàng）看，经营困（kùn）难的中小景（jǐng）区，大多在产品形态（tài）方面存在某些不足，从而影响了游客的旅游感受（shòu），给景区的市场推广带来（lái）困难（nán）。但是，要对这（zhè）些景区进（jìn）行产品创新，会遇到一个很（hěn）大的难（nán）题：景区一旦建立起来，基本框架已经（jīng）很难改变。怎样（yàng）才能有（yǒu）效解决这（zhè）个难题呢？关键是要对景区产品创新的（de）基本概念，加以重（chóng）新认识。

事实上，景区的产品（pǐn）创新，并不等于（yú）一（yī）切（qiē）推倒重来（lái），也（yě）不等于刻意（yì）追求新奇。“适（shì）度改良”是一种创新（xīn），“持续（xù）改（gǎi）良”也是一种创新。景区在前期建设完成之后，虽然（rán）在整体格（gé）局方面已经较（jiào）难改变（biàn），但是通过适度改良和（hé）持续改良，实现景区产品的局部创新，既是必（bì）要的（de），也是完全（quán）可（kě）能的。

这里（lǐ）我（wǒ）举一个（gè）例子。去年七（qī）月我应邀考察福建省（shěng）的（de）一个国家级的风景名胜区（qū）。该（gāi）景区的市场状（zhuàng）况（kuàng），多（duō）年来（lái）一直不（bú）温不火。虽（suī）经多方（fāng）努力，仍没（méi）有（yǒu）太（tài）大（dà）起（qǐ）色。那么，它在产品（pǐn）形态方面存在什么（me）问（wèn）题呢？主要有（yǒu）三点：一是（shì）景区（qū）给（gěi）人的第一（yī）印象不好。进入（rù）景区大门之后，就开始一路爬山。山路（lù）两边灌（guàn）木（mù）丛生（shēng），既无（wú）景观又无视野。将近一（yī）个小时的登山过程除（chú）了辛苦之外，几乎没有什么乐趣；二是（shì）道路设计很不安（ān）全。游客上下山（shān）的必（bì）经（jīng）之路，好几处地方陡峭而（ér）逼仄，仅能容二人侧（cè）身通过。而且，山上许多路段没有（yǒu）防护栏，非（fēi）常危险（xiǎn）。这样（yàng）旺季来临时就根本无法接待（dài）大规模进山的观光游（yóu）客；三是景观布局不合理。山（shān）顶视野开阔之（zhī）处（chù），要么（me）没有观光（guāng）平台，要（yào）么亭台楼阁质量粗（cū）糙。尤为甚者（zhě），景区的票房竟然设在半（bàn）山腰，全未考（kǎo）虑游客的需求和感受。

这样的景区如何进（jìn）行产品创（chuàng）新呢？当我（wǒ）走完景区全程（chéng）之后（hòu），发现该景区的（de）自然资（zī）源其实是十分优越的。站（zhàn）在山顶极目远眺，方圆几（jǐ）十平方公里的丹（dān）霞地貌，层（céng）峦叠嶂（zhàng），奇（qí）特而壮观。山的另一面，湖水清澈，绕山（shān）而转。游（yóu）客坐在船上（shàng），可以悠（yōu）闲地欣赏（shǎng）湖上的白鹭群飞（fēi），可（kě）谓（wèi）惬意之极。应该说（shuō），这（zhè）个景区被评（píng）为国家级风景名胜区，绝非（fēi）浪得虚名。如果我们对景区布局做些适当调整，比如（rú），索性把景区大门改（gǎi）到山（shān）的另一面，将原有旅游线路做一个（gè）反向设计（jì），让游客坐船从（cóng）湖上进入景区，首（shǒu）先（xiān）欣赏山（shān）水相连的丹霞风（fēng）光，然后再开始登山旅（lǚ）行；在山顶风光佳绝处，重新设计和（hé）修建（jiàn）观光和休闲功能（néng）兼备的观景平台，配备必要（yào）的休闲服（fú）务设施；将原来（lái）狭窄的上下山之路，改为（wéi）单（dān）行下（xià）山之路（lù），并解决山路（lù）安全问题等等（děng），那么（me）可以（yǐ）想象，游客在景区内的旅游体（tǐ）验和（hé）环境感受，将会（huì）得到根本（běn）性的改变（biàn）。而景区投入改造所需的实际费用并不多。

所以，中小景（jǐng）区在产品创新方面（miàn），还是大有文（wén）章可（kě）做的。说到底，景区（qū）产（chǎn）品的持续改良（liáng），不在于投资（zī）大小（xiǎo），而是要迎合需求。应以丰富游客的旅游体验、提高游客的舒适度和满意（yì）度、体现人性化设计为基本原（yuán）则。

四、抓（zhuā）住触点，提升服务

中小景区谋求业（yè）绩增长的另一个有效途径，就是抓住触（chù）点（diǎn），提（tí）升服务。所谓“触点”，是指企（qǐ）业运营过程中跟客户（hù）直接发生联系的、能够影响（xiǎng）客（kè）户体验和（hé）购买决策的关键细节。比如携程模式，它的（de）主营（yíng）业务酒（jiǔ）店预订和机（jī）票预订，主要（yào）是通过呼叫中心（xīn）来完成的。这也就意味着，携（xié）程和客户之间最重要的直（zhí）接联系，首（shǒu）先是（shì）电话接听。那么，电话（huà）接（jiē）听就是一个触点。也是携程（chéng）所（suǒ）有服务环节中的关键细（xì）节。而对于中小景区（qū）而言，根据景（jǐng）区（qū）特性和业务类（lèi）型（xíng）的不同，这样的关键细节也许是票（piào）房门检，也（yě）许是客服餐饮，也许是用具出租。比如滑（huá）雪场的专业雪具出租服（fú）务，就是一个关键细节。

触点服务的重要性（xìng），常常被（bèi）人们所忽（hū）视。其实，抓（zhuā）好（hǎo）关键的（de）服务细（xì）节，不但能提高游（yóu）客满意度（dù），而且可以直接促进销（xiāo）售增长，刺激游客增（zēng）加消费。比如，当游客掏钱准（zhǔn）备（bèi）购买（mǎi）门（mén）票（piào）时，售票人员如能态度友善地主动推荐一下景区套票（piào）或者园内（nèi）某个游乐项目，就有可能（néng）在瞬间改（gǎi）变游客的购买决（jué）策行为。这里我举一个案例。两年前我在（zài）央视无锡影视基地工作时（shí），曾经碰到过一（yī）件事。那是在五一黄金周期（qī）间，我发现长期以来一直很难销售的景区三城联票，忽（hū）然卖出（chū）去好（hǎo）几百张。细查之下，原来是（shì）我们无（wú）锡（xī）片区的营销（xiāo）经理（lǐ）王兰兰（lán）小姐在协助唐城（chéng）票房工作人员卖票时，对游客进行了主（zhǔ）动推荐。于是，我们（men）立即（jí）对（duì）此做了专门研究，并且（qiě）迅（xùn）速形成规范化的服（fú）务（wù）标准（zhǔn），明确要求票房工作人员在售票时（shí）每次主动推荐一下三城联票，让游客多（duō）一种购买选（xuǎn）择。就这样一（yī）个（gè）小小的举措，到年底为止，三城联票在七个（gè）月时间里一下子卖出去（qù）13380张，门（mén）票收（shōu）入增加（jiā）100多万元。

相反的情况是，如果我们忽视了（le）服务细节，就很容易导致游客不满，甚至形成恶（è）劣（liè）口（kǒu）碑。比如，当游客入园（yuán）之际，如果检票人（rén）员在（zài）验票时态度生硬，或是在给半票（piào）儿童（tóng）丈（zhàng）量身高时动作幅度过大（dà），就很可能引起游客的强（qiáng）烈反感，引起游客和景区工作（zuò）人员（yuán）之间的争执，甚至导致游（yóu）客愤而离去，从而给景区造成品牌和利益的（de）双重（chóng）损失。

景区（qū）要真正做好触（chù）点服务（wù），管理者必须对景区（qū）服务的各个环节逐一分解，从（cóng）中找（zhǎo）出最具（jù）潜在价（jià）值的关键（jiàn）细（xì）节。在此（cǐ）基础上，还要重新（xīn）制定和不断完善（shàn）相关服务规范和标准。与此同（tóng）时，景区管理者还要深（shēn）入研究游客（kè）对景区产（chǎn）品的消费过程和消费心理。我们（men）应（yīng）该充分认（rèn）识到（dào），游客（kè）对景区产品及其服务的消费欲（yù）望，既跟景区的产品品质有（yǒu）关，也跟游客在（zài）景区内的具体（tǐ）经（jīng）历有关。事实上（shàng），导致游客强（qiáng）烈不满的，常常（cháng）是一些小事，比如服务人员的一个脸（liǎn）色，或（huò）者一个动作（zuò）。而对（duì）于游客的不满情绪（xù），应当（dāng）在第一（yī）时间加以消（xiāo）除。否（fǒu）则（zé），不满就会迅速（sù）蔓延，从而直接影响游客在景区（qū）内的心（xīn）情（qíng）体验和实际消（xiāo）费。

引人深思的一个问题是（shì），国内许多景区宁（níng）愿（yuàn）每年花费上百万元广告（gào）费用，对景区进（jìn）行品牌宣（xuān）传和市（shì）场推广（guǎng）。但是，对于已经主动找上门来的游（yóu）客，却不愿意提供哪怕是最简单、最起码的人性化的细（xì）节服（fú）务。岂不知，跟（gēn）景区的巨额广告宣传相比，游客更愿（yuàn）意（yì）相信他自己亲眼看（kàn）到和亲身经历的事情。一（yī）个游客对某（mǒu）个景区的认知（zhī）评价（jià），有时候也许是主观武断的和以偏概全的，但是我们却（què）很难改变他的看法。因为人对事（shì）物的认知判断，首先（xiān）源于自己的经验（yàn）。

五、简化流程，动态（tài）管（guǎn）理

中小景区在内部管理方面要解（jiě）决的一个问题，就是必须简化流程（chéng）。我在国内（nèi）景区考察时，发现（xiàn）一个具有普遍性的管理现象：许多景区规模（mó）不（bú）大，摊子却不小。一个年（nián）营收只有几百万元的小景区，直接面向市（shì）场的营销人员也（yě）许只（zhī）有三四个甚至一（yī）两个，但（dàn）是领（lǐng）导班子却是（shì）麻雀（què）虽小五脏（zāng）俱（jù）全（quán），管理干部和后勤人员一大堆。这一现（xiàn）象对于（yú）景区的（de）市场（chǎng）发展是很不（bú）利的。它（tā）最主要的（de）弊端有三点：一是管理（lǐ）成本升（shēng）高；二是（shì）工作流（liú）程复杂；三是景区面向市场的快速反应能力下降（jiàng）。

中小景区为什么会（huì）出现这种管理现象（xiàng）呢？根据我个人的观察和思考，其中一个比较（jiào）重要（yào）的（de）原（yuán）因，是跟景区老板追求“管理规范化”，希望藉（jiè）此提升景区经营业绩的（de）良（liáng）好（hǎo）动机有关（guān）。

应当说，中（zhōng）小景区逐步走向管理规范化，本身并没有错。但（dàn）需要注意（yì）的是，管理（lǐ）规范化不能变成“管（guǎn）理复杂化”。事实（shí）上（shàng），我们（men）之所以需要管理规范化（huà），恰恰是为了通过工作流程的（de）合理设计（jì），使处理（lǐ）各种（zhǒng）市场问题的复杂过程变得简（jiǎn）单，而不是相反。但（dàn）是，如果景区内（nèi）部的管理部门和管（guǎn）理人员设置过多，就必然会导致工作流程（chéng）的繁琐复杂，从而使办事效率降低。这样一来（lái），我们就难以（yǐ）对客户的意见和要求（qiú），迅速（sù）而及时地做出积极响应（yīng），从而影响客户满意度。

管理部门设（shè）置过多，还有一个比较严重的市场危（wēi）害，就（jiù）是会使一线市（shì）场营销（xiāo）人员不得（dé）不面对多头管理的被（bèi）动局面，疲于应付（fù）不同部（bù）门的各种要求，无暇顾及企（qǐ）业市场的客户需求。而如果管（guǎn）理人员冗余（yú），还（hái）可能导致企业内部出现权力斗争。人（rén）的本性都是趋（qū）利避（bì）害的（de）。每（měi）个（gè）部门为了（le）证明自己（jǐ）的存（cún）在价值（zhí），往（wǎng）往会千方（fāng）百计地扩（kuò）大（dà）本（běn）部门（mén）的职能范围。而（ér）管理人（rén）员为了充分体现自己的工作成（chéng）绩，往往也会在有意无（wú）意之间将本来非（fēi）常（cháng）简单（dān）的（de）事情（qíng）变得（dé）无比（bǐ）繁琐。我在国（guó）内（nèi）某景区做营销培训时，曾经看过一（yī）份景区人事部（bù）门（mén）制定的（de）营销业绩考核表，考（kǎo）核标准从（cóng）总（zǒng）裁（cái）满意度、总经理满意度、部门领导满意度、相关部门满意（yì）度、渠（qú）道满意度直到顾（gù）客满（mǎn）意度，内容居然多达19条。面对这样的（de）业绩考核制度，一（yī）线营销人员必（bì）定无所适从。

那么，中小景区应该如何简（jiǎn）化工作流程呢？关键是掌握（wò）两条基（jī）本原则：其一，管理层次越少越（yuè）合理。其二，周转环节越少越合理。我（wǒ）们对工作流程的设计，一定（dìng）要做到六个（gè）字：方便、快（kuài）捷（jié）、简（jiǎn）单。

中小景（jǐng）区在内部管理方面，还（hái）要（yào）防止出现（xiàn）另一种倾向，就（jiù）是“管理本位化（huà）”。管理本位化，本质上（shàng）是一种由于工作分工而（ér）客观造成的管（guǎn）理静态化现象，它通常出现于中小景区经过持续的市（shì）场扩（kuò）张，逐（zhú）步（bù）向大型景区发展（zhǎn）的过程中。它（tā）的（de）表现特征是：企（qǐ）业内部表面上分工明确各司其职，实际（jì）上却（què）是一盘散沙。每人只顾埋头干自己的事情（qíng），无人（rén）真正关心（xīn）客户和市（shì）场（chǎng）。

要妥善解决这一问题，关键（jiàn）在于景区的基本管理方式（shì），应当实行“动态管（guǎn）理（lǐ）”。其（qí）管理（lǐ）要点（diǎn）：一是要让企业内部（bù）的所（suǒ）有部门和所有人员，从眼光向内（nèi）转（zhuǎn）为眼（yǎn）光向（xiàng）外，始终关（guān）注企业市场的（de）客户需求，而不能只关心本人和（hé）本（běn）部门的具（jù）体（tǐ）事务；二是景区的组织结构应当尽可能地扁平化（huà），防止企业内部因（yīn）为机构重叠、层次过多而出现信号层层递减的（de）现象；三是（shì）领导者的管理手段（duàn）要富（fù）有弹性。要通过对关键节点的掌控，使企业在（zài）规模扩张过程中，组织（zhī）体系依然能（néng）保（bǎo）持一（yī）种快速反应能力。

六、引进外力，催化变革

随着（zhe）旅游市场需求（qiú）变化和景区竞（jìng）争（zhēng）不断加剧，中小景区尤其是企业历史较（jiào）长的一些老景区，开始（shǐ）面临（lín）企业组织和人才结构（gòu）的调整和变（biàn）革。应当说，老景区如何实现企业组织的（de）创新（xīn）变（biàn）革，是一个艰难、复杂而（ér）又（yòu）长期的（de）过程。多年来，国内（nèi）许多景区的（de）经（jīng）营管理体制一直没有理顺，严重阻碍了企业的市场发展。而一（yī）些国有老景区由于历史遗留下来的种种问题，企业包袱过重，冗余人员过多（duō），内（nèi）部（bù）关系（xì）盘根错节。虽然（rán）景区业绩年年下滑，甚至（zhì）已（yǐ）经到了死亡边缘（yuán），但是，推（tuī）动企业（yè）变（biàn）革（gé）的（de）力量却很难从企业内部自动产生。

要改变这些老景区的经营面貌，必须引进外（wài）力。通过外来力量打破平衡，对企业原有的（de）组织（zhī）结构和权力体（tǐ）系，进行一种“创造（zào）性的（de）破坏（huài）”。而能否（fǒu）做到这（zhè）一点，关键在（zài）于企业的核心决策人。

我在国内（nèi）看到，中小景（jǐng）区尤其是（shì）国有老景（jǐng）区的经营变革，通（tōng）常有三（sān）种情况。一是（shì）当地政府成立景区管委会（huì），委派上级（jí）主管（guǎn）部门的领导（dǎo）兼任管委会主任，直接介入景区管理；二是（shì）委托某个单位或个人经营承（chéng）包；三（sān）是引进投资商（shāng）合作开发或者租赁经营（yíng）。从目（mù）前的运作（zuò）情（qíng）况看，这三种经营（yíng）形式的（de）实际市场效果，由于景（jǐng）区具体（tǐ）情况不同，很难（nán）下一（yī）个定论。但是，无论采用哪种形式，都有一个绕（rào）不（bú）过去的问（wèn）题，就是必（bì）须引进外来人才参与景区（qū）的经营管理（lǐ）。而（ér）如（rú）何正确使用（yòng）这些（xiē）人才（cái），充分（fèn）发挥他们的应有作用，是一个值（zhí）得景区领（lǐng）导（dǎo）者认真（zhēn）思考的问题。

景区引进的外来人才，无论是空降落（luò）地的职业经（jīng）理人，还（hái）是直接引进的专（zhuān）业技术人员，一旦进入（rù）景区（qū），通常会遇（yù）到两大难题：一是价值（zhí）观如何跟企业的原（yuán）有（yǒu）文化氛围相协调（diào）；二是执行 中如何克服（fú）原有权力体（tǐ）系的巨大阻力。这（zhè）两（liǎng）个问题如果处理不好，很（hěn）容易引起（qǐ）企业内部无法调（diào）和的矛盾和冲突。结果，要么是职业经理人感觉自己英雄无（wú）用武之地，黯然退出企业舞（wǔ）台；要么是企业原（yuán）有干（gàn）部（bù）职工感觉自己面（miàn）临生存危机，心理和（hé）行为两方面都产生严重的抵触（chù）情绪。

怎样才能妥善处（chù）理好这一问题呢？关键是我（wǒ）们对景区的企业变革问题，要有（yǒu）一个准确而清（qīng）晰的全面认识：其（qí）一，我们（men）应该认识（shí）到，景区（qū）要实现创新变（biàn）革，首先必须（xū）打破原有的权力体系，进行企业组织的“权力再分配”；其二，企业变革不等于端（duān）掉员工的饭碗，相反，可以优化员工办公条件，提高员工的薪酬待（dài）遇。而且，一个真正成功（gōng）的企业，总是会让自己的员工获得（dé）发展（zhǎn）机会的；其（qí）三（sān），一个健康的具有活（huó）力的企业组织，一定是具（jù）有高度包容性的。它允（yǔn）许并且鼓励不同员工的多元思维和多元（yuán）文（wén）化（huà）存在；其四，人（rén）与人之间的隔阂（hé），往（wǎng）往在（zài）于（yú）缺乏沟通。因此，景区内（nèi）部（bù）应有（yǒu）一个方便大（dà）家彼（bǐ）此沟通和（hé）相互学习的（de）交流（liú）平台；其五，身为景区领导者，应努（nǔ）力营造一种（zhǒng）宽松的（de）具有包容性（xìng）的企业文化氛围（wéi）。

上述六个方（fāng）面，是我针对国内（nèi）中小景区目前经营现（xiàn）状和市场实际（jì）所（suǒ）做的（de）一些营（yíng）销思考。需要说明的是，本文涉及到的营销问题，国内景（jǐng）区在（zài）不同程度上都有（yǒu）所存在。其（qí）中，有些问题要（yào）得到彻（chè）底解（jiě）决，并（bìng）非一朝一夕的事情，需（xū）要有一个漫长的过程。但是，只（zhī）要我们勇于（yú）面对这些困难和（hé）问题（tí），并且从现在开始（shǐ）努（nǔ）力，不断提高（gāo）景区的营销管理水平，我相信中小景区是完全可能在较短（duǎn）的时间内大幅提升业绩的（de）。