如果你到了成都，除了品尝地域（yù）特（tè）色美食（shí）、品茗香（xiāng）盖碗茶，还（hái）要穿汉服街区拍（pāi）照打卡，体（tǐ）验蜀绣、竹编、银花丝和漆（qī）器等国家级非遗文化，最后再专程去（qù）一趟文殊院为自己和家（jiā）人祈福——这样集非遗（yí）、汉服、茶饮、美（měi）食、文创等多元（yuán）业态于一体的（de）文旅（lǚ）体验（yàn），正在成（chéng）为新兴的国内（nèi）游“打开（kāi）方（fāng）式”。

Mob研究院（yuàn）发（fā）布的报告显示（shì），国人消费需求（qiú）的（de）提升促使文化需求正在发生新（xīn）的（de）变（biàn）化。从商（shāng）品买（mǎi）卖到体验孤品诞生，从单向输出到双（shuāng）向互（hù）动，文化消费（fèi）的融合也促（cù）进了（le）文（wén）化和旅游产（chǎn）业的组（zǔ）织融合和市场融合。

观（guān）光式旅游不再（zài）主流，沉浸式文化（huà）体验成主打

文化、产业（yè）和旅游持续（xù）融合，国内“以旅游目的地（dì）为核心的观光式景区旅游”的“文（wén）旅+”模式正（zhèng）在向“沉（chén）浸（jìn）式（shì）文化感知和（hé）体验（yàn）+新消费综合体（tǐ）”的“+文旅（lǚ）”模（mó）式转变。

文旅（lǚ）融合边界（jiè）不断（duàn）拓展，通过产业升级（jí）和空间构（gòu）建，拉长文旅产业链，营（yíng）造（zào）沉（chén）浸式文化感知和（hé）体验（yàn），打（dǎ）造新消费综合体，不（bú）断催（cuī）生新兴消费业（yè）态。

火爆（bào）西安人朋友圈的《长安十二时辰》主（zhǔ）题街区，“一秒入唐”打造了这一沉（chén）浸式国潮主（zhǔ）题IP融合爆款（kuǎn）。项（xiàng）目（mù）通过突破传统的“观看（kàn）模式”，整合“吃（chī）穿行游购娱商”等产业，打（dǎ）造集“热门剧集IP+流振式娱乐+主题餐饮+国潮（cháo）零（líng）售”为一体的组合型新（xīn）消费综合体。游客需要换装，拿到属于（yú）自己的“剧本”，而（ér）后进入（rù）体验模（mó）式，从“唐”食（shí）嗨吃到“唐”风（fēng）雅（yǎ）集、欣赏微缩长安美（měi）景及情（qíng）景演艺，将体验感（gǎn）、互动性和场（chǎng）景感“一网打尽”。

与此同时，“+文旅”思维（wéi）也推动了农文旅从观光旅游向休闲、体验（yàn）、度假、康养等新业态（tài）转变。在一座美丽乡村（cūn），人（rén）们不仅在（zài）生活上享（xiǎng）有田园综合（hé）体的自然（rán）与便利，还（hái）可进行农事体验、露营体验以及（jí）休闲康养、亲自（zì）研学等丰富的体验与服务。

此（cǐ）外，元宇（yǔ）宙应用创新（xīn）数字文旅场景（jǐng）和（hé）业态，探（tàn）索出文旅产业的新“蓝（lán）海”。现在，人们可以通过景区（qū）的数字孪生建（jiàn）模实现千里之外（wài）的游览（lǎn）；博物馆推出线上VR展（zhǎn）厅、“博物馆云春游（yóu）”和“在家云游博物馆”活（huó）动让人们足（zú）不（bú）出户即（jí）可一饱（bǎo）眼福。

文旅游扬眉“兔（tù）”气，Z世代意愿强烈成“主（zhǔ）力军”

2023年春节旅游出游（yóu）人次3.08亿，旅游收（shōu）入3758.43亿（yì）元，分别（bié）恢复至2019年（nián）同期的（de）88.6%和（hé）73.1%，恢复势头（tóu）强（qiáng）劲。

虽然2022年由于（yú）疫情影响（xiǎng），旅游业相关新增企（qǐ）业增长受阻（zǔ），但过去（qù）五年，相关新增企业呈现整（zhěng）体上升态势，市场活（huó）力逐步增强。其中广（guǎng）东、江苏、贵州是名副其实的旅（lǚ）游（yóu）大省。

同时，新兴人（rén）群Z世（shì）代崛起，为文旅产业注（zhù）入更（gèng）多活力。疫情让原本发展迅猛的（de）文旅产业慢了下（xià）来（lái），使其有充足的时间调整产业布局，对新消（xiāo）费业态（tài）的（de）多元化发展起到间接作用。

Z世代享受着国家快速发展带（dài）来的（de）福利（lì），民族自（zì）信心（xīn）和认同（tóng）感高。同时，他们对（duì）新兴事（shì）物（wù）的（de）接（jiē）受度更高（gāo），更愿意体验新的玩法（fǎ）。

作为（wéi）网络原住民的Z世代，在我国整体网民中占比近三（sān）成，用户总规模达3.4亿。调研（yán）显（xiǎn）示，八成人群并未受到疫情影响，仍会择机旅行，有近三成人群甚至更（gèng）想出门（mén）旅行了。

对Z世代来说，结交（jiāo）新朋友是旅（lǚ）行最重要的意义。细分来看，00后对旅游（yóu）的情感诉求比95后更高。

综合来看（kàn），自然（rán）、玩乐、休闲是Z世代人群理想的旅（lǚ）行三要素；而00后对传统风俗及户外运动也表现出浓厚（hòu）兴趣。

Z世代中，七成（chéng）人喜欢宅酒（jiǔ）店吃外卖，沉迷于“酒店沉浸（jìn）式度假”，不希望自己的旅程太过劳累；也有超过半数的人（rén）喜（xǐ）欢流连于主题乐园、音乐节等暴走场景；90后（hòu）则对走街串巷，体验（yàn）当地文化生活颇为偏爱（ài）。

遭遇“滤（lǜ）镜景点”是Z世代们公（gōng）认最糟心（xīn）的（de）事，旅游避坑需要点亮（liàng）去（qù）伪存真的技能。此外，注重（chóng）旅游体验的他们对（duì）食宿（xiǔ）、服务的标准和水平也提出了更高（gāo）的（de）要求。

小众游不再“小众”，寺庙游热（rè）度暴（bào）涨

年轻（qīng）爸妈更希望（wàng）通（tōng）过（guò）雨林徒步、接触（chù）动植物（wù）、逛（guàng）博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界（jiè）。增长知（zhī）识；亲子游中女（nǚ）性消费者占比高达79%，将逐步主导市场风（fēng）向。

小众游不再“小（xiǎo）众”，冰雪体验、疗愈温泉（quán）热度大涨（zhǎng）。2023春节吉林长白山、云南腾（téng）冲、海（hǎi）南万宁是（shì）Top 3的热门“小众（zhòng）目（mù）的地”；而在长白（bái）山（shān）滑（huá）雪、在（zài）腾（téng）冲泡天（tiān）然温泉疗养等（děng）小众、康（kāng）养玩法正在（zài）受到中（zhōng）国消费者的青睐。

新疆（jiāng）大学生（shēng）周末游（yóu）三亚，极限24小时（shí）吃遍（biàn）南京，乘坐（zuò）淄博烧烤专（zhuān）线吃遍淄博……当代大（dà）学生热衷于仅用一到两天（tiān）的时间“火（huǒ）速”打卡一（yī）座城市，并自我调（diào）侃为“特种（zhǒng）兵”旅游（yóu）——周（zhōu）边（biān）游、微度假持续火热，年轻人热衷体验传统民俗（sú）。四川峨眉山、云南香格里拉、广（guǎng）东（dōng）顺德、浙江乌镇、海南（nán）文昌（chāng）等为周边游（yóu）热（rè）门城市（shì）；特色民俗、创意集市、非（fēi）遗文化（huà）、庙会（huì）灯会、祈福（fú）等（děng）传统体验活动吸引（yǐn）了众（zhòng）多游客。

在当（dāng）下（xià）快（kuài）节奏的社会环境中，寺庙游（yóu）、禅修营满足了当代年轻人缓解社会压（yā）力（lì），追求内在体（tǐ）验和精（jīng）神（shén）滋养的双重需求。数据显示，今年（nián）以（yǐ）来寺庙游热度暴涨，相关景区门（mén）票订（dìng）单量同比（bǐ）增长310%，90后（hòu）、00后占比接近50%。

文（wén）旅元素融入（rù）日（rì）常生活，打造小而美社交空（kōng）间

从景区角度来看，通过整合AR、VR、大数据、云服务、物联网等技术，解决目的（de）地旅游痛点，优（yōu）化游客出（chū）行体（tǐ）验，帮助文（wén）旅项目进行全面数字（zì）化提升。

同时，随着“网红（hóng）风”“滤镜风（fēng）”热度的（de）减退，个性化场景逐渐被更多（duō）的重视（shì）和（hé）挖掘，将文旅元素融（róng）入（rù）日常生活打造小而美的社（shè）交（jiāo）空间，逐渐成（chéng）为产业新秀。

构建附近的生活的“新烟火主义”，通过将（jiāng）具有烟火气的新式街区统一治理与重（chóng）构，保（bǎo）留真实生活状（zhuàng）态（tài）与（yǔ）熟邻关系，沉淀文（wén）化底蕴, 同时（shí）能满足休（xiū）闲、旅游、商业，以及居住的多元需求，成为时下都（dōu）市（shì）文旅中的“流量密码”。例如，姑苏区的（de）老菜（cài）场之一双（shuāng）塔市集，经过统（tǒng）一整改重（chóng）开后其（qí）颜（yán）值和（hé）功能都得到较大（dà）提升, 根据双塔市集智慧管理平台数据显示，开业仅半个月（yuè）其客流量（liàng）就已超（chāo）过20万（wàn）。

艺术融入消费场景的“日常生活美学”，不仅（jǐn）是一种（zhǒng）关（guān）乎“审（shěn）美生活”之（zhī）学，更（gèng）是一（yī）种追求“美好生（shēng）活”幸福之（zhī）道。对于城市居民，如果说城市周边郊区和乡村属于一小时生活（huó）圈（quān）, 那么以艺（yì）术主题的文商旅综合（hé）体就是（shì）“半小时生活圈”的艺术轻度假（jiǎ）目的地。

此外（wài），“小（xiǎo）红（hóng）闲”也成为社交（jiāo）生（shēng）活的新宠。这种（zhǒng）模式是在有限的空间里, 集中注意力于打造“精”和“美”, 让小体（tǐ）量的文旅项目（mù）也能体释放巨大（dà）的能量，这类项目通常具有独特的鲜明（míng）主题，并据此进行全（quán）面场景设计和布局，通过打造多个口碑产品，满足年轻（qīng）人喜欢“种草”和“拔草”的（de）心理（lǐ）。例如（rú），M+马利（lì）创意（yì）园的（de）前身是上海美术颜料厂，如今变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的（de）微型艺术街区。园区内最（zuì）具特色的（de）就是由幸（xìng）福集荟和马（mǎ）利（lì）画材（cái）首次跨界联（lián）合（hé）打造的“以色彩主义为概念（niàn）”的（de）集合体验店—mamǎfufú超（chāo）级百货，将品牌符号（hào）和（hé）文化（huà）价值持续传递给城（chéng）市和（hé）年轻一代（dài）。