营销计划指（zhǐ）导（dǎo）和协调公司（sī）的（de）所有（yǒu）营销工作。它是公司战略（luè）计划过程的具体成（chéng）果，概括了公司的最（zuì）终目标及（jí）其实现手段。为了达（dá）到指（zhǐ）导公司行动的最终目的，营销计划必须有效地将公司的目标（biāo）和拟（nǐ）议的行动方案传（chuán）达给相应的（de）利益相关者--公司员（yuán）工（gōng）、合作者、股东和投（tóu）资者（zhě）。

营销（xiāo）计划的范围比商业计划的范围更（gèng）窄，因为（wéi）营销只涵（hán）盖公司（sī）业（yè）务活动的一个方面。公司（sī）的商业计划不仅涉及公司活动的（de）营销方面，还涉及公司的财（cái）务、运营（yíng）、人力资（zī）源和技术（shù）方面。营销计划可能会略微涉（shè）及（jí）商（shāng）业计（jì）划的其（qí）他方面，但（dàn）前提是它们与营销战略（luè）和战术相关。

营（yíng）销计划具有三个主要功能:描述公司的目标和拟议的（de）行动方案，告知利益相关者公司（sī）的（de）目标和行动计（jì）划，并说（shuō）服相关（guān）决策者关于目标和拟议（yì）的行（háng）动方案的（de）可行（háng）性。

营销计划（huá）通常始于执行摘要（yào），之（zhī）后是情况概述（shù）。然后，营销（xiāo）计（jì）划会描（miáo）述公司的目（mù）标，制定价值创（chuàng）造战略、供应品战术以及（jí）实施（shī）供应品战术的计划。紧随其（qí）后的是一系（xì）列控制措施的（de）描（miáo）述，这些（xiē）措施将（jiāng）监控公司实现（xiàn）目标的（de）进（jìn）展情况，该计划以相关资料展示清（qīng）单结束。下（xià）图说（shuō）明（míng）了营销计划的关键（jiàn）组成部分（fèn）及其各个（gè）组成部分的主要决（jué）策（cè）。

·执行（háng）摘要对公司的目标和拟议的行动方案进行了（le）精确（què）和简洁的概（gài）述。执行（háng）概要通常由一（yī）至两页组成，简要说明公司（sī）面临的问题--机会（huì）、威（wēi）胁或（huò）绩效差距--以及拟议的行动计划。

·情况概述（shù）提供了对公司运营环境以及公（gōng）司竞争市场或（huò）即将参与的竞争（zhēng）市场的（de）总体评估。因此，情况概述（shù）由两部分（fèn）组成:概（gài）述公司历史、文化、资（zī）源(竞争力、资产和（hé）供应（yīng）品)的公司概述，以及公司当（dāng）前管理供应（yīng）品的市场和公司未来可能会瞄准的供应品市场概（gài）述。

·G-STIC部分构成（chéng）营销计划（huá）的核（hé）心（xīn）。它包（bāo）括:(1)公司目标;(2)战略（luè），定义了（le）产品的目标市（shì）场和价值主张;(3)战术，定义了产品、服务（wù）、品牌、价格、激（jī）励、沟（gōu）通和（hé）分销方面;(4)执行，规定了执行供应（yīng）品（pǐn）战略和战术的各个方面;(5)控制（zhì）程序，评估公司供应品的绩效，并（bìng）分析公司的运营环境。

·G-STIC行动计（jì）划方法。行动计划是营销计划的支柱，它阐明公（gōng）司的目标并制订（dìng）实现该目标的行动方案（àn）。行动计划（huá）的（de）制订有（yǒu）5项关键（jiàn）活动（dòng）来引导，包（bāo）括设定目标、制定战略（luè）、设计（jì）战术、制订执行计划，以及确定一（yī）组控（kòng）制指标（biāo）以衡量（liàng）拟议（yì）行动的成功（gōng）与否。G-STIC框（kuàng）架（jià）包括目（mù）标(goal)、战略（luè）(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是营（yíng）销计划和（hé）分析的关键。行动计划的核心是基于市场供应（yīng）品的（de）战略（luè）和战术的商业模式。

·展示将表格（gé）、图表和附录放在（zài）不同的部分（fèn），使计划（huá）中不太重要或技（jì）术含量更高的部分与基（jī）础信（xìn）息（xī）区（qū）分开来（lái），从而简化营销（xiāo）计划。营销（xiāo）计划的（de）最终目（mù）标是指（zhǐ）导公（gōng）司的行动。因此（cǐ），营（yíng）销计（jì）划的（de）核心（xīn）包含在G-STIC框（kuàng）架的要素中，这些要（yào）素描述了公司的目（mù）标和拟议的行动方案。营销（xiāo）计划的（de）其他要素--执行摘（zhāi）要、情况概述（shù）和展示，阐（chǎn）明了计划（huá）背后（hòu）的逻（luó）辑，并提供（gòng）了（le）拟议行动方案的细节。

除（chú）了整体的营销计划，公司通常还会制（zhì）订更（gèng）多专门的（de）计划。这（zhè）些计划（huá）可以（yǐ）包括产（chǎn）品开发计（jì）划、服务管（guǎn）理计划、品牌管（guǎn）理计划（huá）、销售（shòu）计划、促销（xiāo）计划和沟通（tōng）计划;反过（guò）来（lái），这些计划还可以产生更具体的（de）计划。例如，沟通计划通常包含（hán）特定的活动计划，如广（guǎng）告计划（huá）、公（gōng）共（gòng）关系计划和（hé）社交媒体（tǐ）计划。公司（sī）还（hái）可能（néng）针对特定（dìng）顾客群制订（dìng）专（zhuān）门的营销计划。例（lì）如，麦（mài）当劳针对幼儿及其父（fù）母、青少年和商业（yè）顾客（kè）制订（dìng）了（le）单独的营销计划。这些高度具体的个人计划最终是否能成（chéng）功（gōng），取（qǔ）决于它（tā）与公司整体营销计（jì）划（huá）的一致性程度。

修订营（yíng）销计划

营销（xiāo）计划不是一成不变的，需要不断更新以保持相关性。营销管理也是如此，在执行公司战略和战术的（de）同时监测结果并（bìng）根（gēn）据需（xū）要进行修订（dìng），这是（shì）一个不断重复的过程。持续（xù）的监测和调整使公（gōng）司能够评估其在实现既定（dìng）目标方（fāng）面的进展，同时调整计划以（yǐ）反映市场的变化。

营销管理的动态（tài）特性是（shì）G-STIC框架的控（kòng）制部分所固有的，该部分就行动的（de）有效性和目（mù）标市场发（fā）生的相关变化方面，会给予（yǔ）公司（sī）明确的反馈（kuì）。

更（gèng）新营销计划

当公（gōng）司当前的行动方案发生变化时，营（yíng）销（xiāo）计划就需要更（gèng）新。这（zhè）可（kě）能基（jī）于:修改当前目标的需要;重新考虑现（xiàn）有战（zhàn）略（luè），因为（wéi）新的（de）目标市场（chǎng）已经（jīng）确（què）定，或者（zhě）产品对顾客、合作者和公司的整体（tǐ）价值主张需要修正;通过增加（jiā）或（huò）改（gǎi）进产品（pǐn）、服务、品牌、价格、激励（lì）、沟通和分销等市（shì）场供（gòng）应品的各个（gè）属性来改变战（zhàn）术;简化执行流程;开发（fā）替代性控制措施。

更新（xīn）公司营销计划的一个（gè）常见原因是响应目（mù）标市场的（de）变（biàn）化。市场变（biàn）化可能发生（shēng）在5C中（zhōng）的一个或多个:(1)目标顾客（kè）的人（rén）口统（tǒng）计、购买（mǎi）力、需（xū）要和偏好的（de）变化（huà）;(2)竞争环境的变化，例如新的竞（jìng）争者、降价、激进的（de）广告战役或（huò）分销（xiāo）扩张;(3)公司合作者之间的变化，例如来（lái）自分销（xiāo）商的后向一体化威胁、贸易利润的增（zēng）加或零售（shòu）商的合并;(4)公司的变化，例如战略资产和（hé）能力的丧失等;(5)市（shì）场环境的（de）变（biàn）化，包括经（jīng）济衰退（tuì）、新技术的发展以及新的或修订的法（fǎ）规出台。以下（xià）是一些更新营销计划的案例。为（wéi）了响应顾客不断变化的需要（yào）和偏好，麦（mài）当劳和其他（tā）快餐（cān）店重（chóng）新定（dìng）义了它们的产品，包含（hán）了更多健康的选择。为（wéi）了应对来（lái）自在线零售商日益激烈的（de）竞争，许多传统（tǒng）的实体零售商，如沃（wò）尔玛（mǎ）、梅西百货(Macy's)、巴诺和百（bǎi）思买，已经重新定义了它们的商业模（mó）式，成为（wéi）多渠（qú）道零售商。同样（yàng），许多制造商重新定（dìng）义了它（tā）们的产品线，以包括成本更低的（de）供应品，以（yǐ）应对合（hé）作者（zhě）(零售商（shāng）)广泛采用自有品牌的情况。对专（zhuān）利和（hé）专有技术等公司资产的开（kāi）发或收购，表明（míng）了几乎所有行业（yè）的基础商业模式都需（xū）要被重新（xīn）定义。而市场环境的变化（huà），例如移动通（tōng）信、电子商（shāng）务和社交媒体无孔不入的扩散（sàn），也已经扰乱（luàn）了现有的价值创造过（guò）程，使得公司有必要重新定义（yì）它们（men）的商业模式。

如（rú）果公司要成功（gōng）实现（xiàn）目（mù）标（biāo），公司创造市（shì）场价值的方（fāng）式就必须跟上其所在市场环境的变化。忽（hū）视（shì）不（bú）断变（biàn）化（huà）的环境（jìng）已经（jīng）使一些曾经成功的商业模式变得过时。没有根据新的市场条件调整商业模式和市场计划的公（gōng）司往往会被拥有（yǒu）更优秀（xiù）商业模式的（de）公（gōng）司取代，后者更（gèng）有能力创造市场价值。最（zuì）终，市场成功的关（guān）键不仅在于构（gòu）想（xiǎng）可行的市场计划，还在于根据（jù）需要修订（dìng）计划以（yǐ）适应（yīng）市场变（biàn）化。

进行营（yíng）销审计

营销审计是对供应品营销或公司营销（xiāo）部门工作的（de）全面（miàn）审查。它（tā）意图识别（bié）被忽视（shì）的机会和问（wèn）题领（lǐng）域，并提出改善公司（sī）绩效的行（háng）动（dòng）计划。

有效的营销（xiāo）审计应该是全面的、系统（tǒng）的（de）、公正的和定期的（de）。

·全面性。营（yíng）销审计应涵（hán）盖企业的所有主要营（yíng）销活（huó）动（dòng），而不仅（jǐn）仅是少数问题点(这（zhè）些问题点都包（bāo）含在（zài）功能审计之中（zhōng），功（gōng）能审计侧重于营销活动（dòng）的特定方面，例如（rú）定价、沟通或（huò）分销)。尽管功能审计可能有用，但也许无法准确辨别驱动公司绩效的因果关系。例如，销售人（rén）员的过（guò）度（dù）流动可能（néng）是由劣（liè）质的（de）公司产品、不适当的（de）定价和有限的分销（xiāo）造成的，而不是由于培训或薪酬不足。全面的营销审计可以找（zhǎo）到问（wèn）题的真正根源，并（bìng）提出有效解决这些问（wèn）题的方案。

·系统性（xìng）。营（yíng）销审计应有序（xù）地检查（chá）组织的（de）运（yùn）营环境，从公司的营销（xiāo）目标（biāo）、战略到具（jù）体活动。为了实现这种系统（tǒng）化方法，营销审计应遵循G-STIC指导方针来分（fèn）析公司（sī）目（mù）标、战略（luè）、战术、执行（háng）和控（kòng）制的健康稳定性。这（zhè）使营销审计能够在营销计划设计（jì）和执（zhí）行的每个（gè）步（bù）骤（zhòu）中识别问（wèn）题和机会，并将它们（men）整合到（dào）有意义的行动（dòng）计（jì）划中。

·公正性（xìng）。由外部实体进行营销（xiāo）审计可（kě）能更有（yǒu）益。公司内（nèi）部审计（jì）由管理者负责（zé）执行，对（duì）自己的运营（yíng）进（jìn）行（háng）评（píng）估，往往过于主（zhǔ）观，更容易遗漏那些更公正的（de）观察（chá）者轻而易举就能（néng）发现的问题。即使管理者尽（jìn）力做到不（bú）偏不（bú）倚，内部评（píng）估仍（réng）然可能存在偏见，因为它们反映了（le）管（guǎn）理（lǐ）者的观点、理（lǐ）论（lùn）和动机（jī）。第（dì）三方（fāng）审计师能提供所需的客观性、跨类别和跨行业的经验，以及专注（zhù）的时间和精力，以确保对（duì）营销活动进行全面调（diào）查。

·定期性（xìng）。许多公司（sī）仅（jǐn）在遇到问题时才考虑进行营销审计，这通常会使公司无（wú）法实现其（qí）目标。等（děng）到必须要审计（jì）时才进行审计有两个（gè）主要（yào）缺点（diǎn）。首先，只关注（zhù）现有问题会妨碍及早发现潜在（zài）问题，这意味着只（zhī）有当问题已经产生不可（kě）忽视的负面影响时才会被觉察到（dào）。其次，更（gèng）重要的是，只（zhī）关（guān）注问题（tí）会导（dǎo）致（zhì）公司忽略富有成效的增长领域的前瞻性机会。归（guī）根（gēn）结底，定期的营销审计使（shǐ）得运行良好的公（gōng）司和陷入困（kùn）境的公司（sī）都可（kě）以从中（zhōng）受益。

由（yóu）于营（yíng）销审计类似于营销（xiāo）计（jì）划的（de）组织，它遵循G-STIC框架（jià），包括5个关键部分（fèn）:目标审计（jì）、战略审（shěn）计、战术审计、执（zhí）行审计和控制（zhì）审计。营销审计与营销计划的主要区别在于:营销计（jì）划面向未（wèi）来（lái），制定公司应采（cǎi）取（qǔ）的行动方针;营销（xiāo）审计（jì）通（tōng）过检查公司当前和过去的（de）绩（jì）效（xiào）来确定（dìng）保（bǎo）障未来的正确路线，从而巩固公司（sī）的过（guò）去（qù）、现在和（hé）未来。

小结

1.市场导向的战略计（jì）划是在（zài）组织的目标（biāo）、技能，以及资源和不断变化的市（shì）场机会之间建立（lì）和保持适配的管理过程。战略（luè）计划的目的是塑造公司的业（yè）务和（hé）产品，以产生目标（biāo）利润和增长。战略计划在三个层面上进行:公司、业务单元和（hé）市场供应（yīng）品。

2.公（gōng）司（sī）战略构建了事业（yè）部和业（yè）务单（dān）元（yuán）制订战（zhàn）略（luè）计划的框架。制定公司战略意味着界（jiè）定公司使（shǐ）命，建立战略（luè）业（yè）务单元（yuán），为每个单元配置资源以及评估（gū）增长机会。

3.各个（gè）业务单元的战略（luè）计划包括定（dìng）义业务使命（mìng），分（fèn）析外部机会和威胁，分析内部优势和劣势，以及精心（xīn）制造市场供应品（pǐn），以使公司实现（xiàn）使（shǐ）命。

4.营销计划和（hé）管理可以发生在两个层（céng）次上。它们可以聚（jù）焦于分析、计划和管理（lǐ）公司(或公司（sī）内的（de）特定业务单位)，也可（kě）以专（zhuān）注于分（fèn）析、计划和管理公司（sī）的（de）一（yī）项或多项供应品。

5.从（cóng）设计特定供应品（pǐn）的（de）观点来（lái）看，营销计划是一（yī）个由（yóu）5个主要步骤来定义的（de）过（guò）程:设定目标、制（zhì）定战略、设计战术、制订执（zhí）行计划，以及确定一组控制指标以（yǐ）衡量实（shí）现（xiàn）目标的进展。这5个步骤（zhòu）构成了G-STIC框（kuàng）架，它（tā）是营销计划的支柱（zhù）。

6.目标确（què）定了指（zhǐ）导（dǎo）公（gōng）司（sī）所有营销活动最终（zhōng）成（chéng）功的标准。设定目标涉及（jí）明确公司（sī）行动的重点，并定义要（yào）达到的具体数量和（hé）时间（jiān）上的绩效基准。公司的最终目标（biāo）会被转化为一系列具体的市场目标（biāo），这些目标规定了公（gōng）司为实现最终（zhōng）目（mù）标而必须进行的市（shì）场营销（xiāo）变革（gé）。

7.战略描绘了公司在特定市场创造的（de）价（jià）值。它（tā）由公司的目标市场（chǎng）及（jí）其价值主张来界定（dìng）。目标市场定义了供（gòng）应品的目标顾（gù）客（kè）、合作者、竞争者、公司和环境(5C)。价（jià）值主张明确供应品旨（zhǐ）在（zài）为相关市场主（zhǔ）体(目标顾客（kè）、公司及其合作者（zhě）)创造的特定价值。

8.战术（shù）概（gài）述了用于（yú）执行特（tè）定（dìng）战略的一系列具体活动（dòng）。这（zhè）些战术定（dìng）义了公司供应品的关键属性（xìng）:产品、服（fú）务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7种战术（shù）是管理者用来执行公（gōng）司战略的手段。

9.执行（háng）计划（huá）安排了执行公司（sī）战略和战术的（de）后勤工（gōng）作。这涉及开发完成公司（sī）供应品所需的资源，开发将在（zài）市场导入的实际供应（yīng）品，以及在目标市场部署该供应品（pǐn）。

10.控制描述了评估公司目（mù）标进（jìn）展（zhǎn）的标准，并阐明分析公司运营环境变化的过程（chéng），以使行动计划与市场现实保持一致。

11.营销计划可（kě）以（yǐ）正式写成书面文件，用来将拟议行动方案传（chuán）达（dá）给相（xiàng）关主体:公司员工（gōng）、利益相关者和合作者。公司营销计划的（de）核心是G-STIC框架，并（bìng）辅之以执（zhí）行摘要、情况概述（shù）和（hé）一组相（xiàng）关内容展示。为（wéi）了保证有效性（xìng），营销计划（huá）必（bì）须是可（kě）操作（zuò）的、相关的、清晰的和简洁的。一旦制订，营销计划必须及时更新以（yǐ）保持相关性。

12.为确保（bǎo）营销计划得到充分（fèn）执（zhí）行，公司（sī）必须定期进行营销审计，以识别被忽视的机会和问题，并提出改进公（gōng）司（sī）营销（xiāo）绩效的行（háng）动计划。