理性戴上（shàng）“围（wéi）脖”，将心中的“万（wàn）能棉袄”恶（è）魔除去，微博营销才不至于只（zhī）是看起来（lái）很（hěn）美！

“任总：介绍给你一个好东西微博，外国人叫（jiào）Twitter，网友（yǒu）称为‘围脖（bó）’。比我几年前介绍给你的博（bó）客更好用（yòng）。用手（shǒu）机就行，更适合您，因为您从来不用电（diàn）脑，只用（yòng）手（shǒu）机。“潘石屹

在任志（zhì）强还不知道微（wēi）博的时（shí）候，潘石屹给（gěi）任发了这样一条（tiáo）短信。于（yú）是地产（chǎn）大佬潘（pān）石屹和任志强便（biàn）开始了他们（men）为新浪“打工”的日子，同时（shí）也见证了微博从默默（mò）无（wú）闻到红遍网络这个空前盛（shèng）况的到来（lái）。

 

截至9月底（dǐ），新浪微博注（zhù）册用户超（chāo）过2.27亿，并于近（jìn）期突破2.5亿（yì），再（zài）次实现了5000万的增（zēng）长。 其中（zhōng），日均微博量突破7500万（wàn）条，接近50000家（jiā）企（qǐ）业入（rù）驻（zhù）。就连联合国等官方机构都（dōu）入（rù）驻（zhù）新浪微博，倾听民（mín）声。

微博（bó）140字的传（chuán）播方式，正在试（shì）图打破人们原有地域、知识、阶层等束（shù）缚。通过微博，人们（men）可以基于共同的兴趣、爱好等重新组成（chéng）小群体，分享并产生共（gòng）同的行为。

如此海量的用户基础，如此活跃的流（liú）量。不（bú）禁让（ràng）人想起被（bèi）营销界奉（fèng）为（wéi）圭臬的（de）金（jīn）句“用户在哪里，营（yíng）销就在哪里”。接（jiē）踵而至的（de）是各路商家挑起的一（yī）场场名（míng）叫微博的（de）“狂欢”。

满网竞戴“围脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年（nián）3月（yuè），继（jì）韩寒（hán）、王珞丹后，凡客诚品邀约黄晓明（míng）代言帆布鞋系列。借着微博这场盛宴，凡客（kè）创（chuàng）造了（le）一次微（wēi）博传播的奇迹。一支通过微博（bó）首发的黄晓（xiǎo）明版凡（fán）客（kè）广告片，8小时就引发12万（wàn）人（rén）转（zhuǎn）发，收到超过7000多条评论。黄晓明在广告片中自我解嘲地说（shuō）道“我不是演（yǎn）技派”，并字正腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪有胜（shèng）利（lì）可言。挺住，意味着一切”更是深深感动了当下（xià）迷茫（máng）、无助又渴望成功的（de）年轻人。

10月10日，凡（fán）客又（yòu）签约李宇春为品牌形象代言人（rén）。当天，印有“生于1984”字样（yàng）的李（lǐ）宇春（chūn）广告海报亮相VANCL粉丝（sī）团（tuán）微博， 8小时转（zhuǎn）发（fā）量超过16万，12小时（shí）超过20万，评论超万条。来自凡客诚品（pǐn）官方数（shù）据显示（shì），李宇春在凡客海报中穿（chuān）的同款T恤（xù）在上线1个小时内销量过万，衬（chèn）衫（shān）也持续（xù）热（rè）销，北京（jīng）、上（shàng）海、广州等地都出现（xiàn）断码、缺货（huò）等情（qíng）况。

6月23日北（běi）京暴雨。下午5点58分（fèn），杜蕾斯官方微博转发一条微博并且评（píng）论（lùn）到：“粉丝油（yóu）菜花啊，大家赶紧学起（qǐ）来，有杜蕾斯回家不湿鞋（xié）！”。短（duǎn）短20分钟之后（hòu），杜（dù）蕾斯已经（jīng）成为（wéi）新浪微博一小时热门（mén）榜第（dì）一名，24日 17：00转发（fā）超8万条。还有一些草根大号（hào）又（yòu）复制（zhì）粘贴（tiē）了图文内容发（fā）布（bù）出来（lái），各类转发大约超过15万，《China Daily》甚至将这一事件评为最具代（dài）表性的（de）社交网（wǎng）络营销案例之（zhī）一。

据AC尼尔森预计（jì），杜蕾斯今年的销售（shòu）额增长将超过50%，比如在杰士邦（bāng）注册控股公（gōng）司（sī）的武汉市（shì），杜（dù）蕾斯的销量首次超过了这个（gè）“冤（yuān）家”。连经销商们都说，140字的微（wēi）博对销量（liàng）增长的贡献真（zhēn）不（bú）可小觑。

“站长之王”蔡文胜有个广为传播的比（bǐ）喻：当你粉丝超过一百，你就好像（xiàng）是本内刊;超（chāo）过（guò）一千，你（nǐ）就（jiù）是布告栏;超过一万，你就好像是本（běn）杂志;超过十万，你（nǐ）就是一份（fèn）都市报；超过一百万，你就是一份（fèn）全国（guó）性（xìng）报纸；超过一千万，你就是电视台（tái）；超（chāo）过一亿，你就是CCTV了。

同样，微博狂（kuáng）人杜子建，他经常奔波（bō）于企业间进（jìn）行“如何（hé）管理微博”的培训（xùn），培训中他会不时略带恫吓的告诫企业：要么开设微博，要么坐等（děng）品牌消亡!

凡客式（shì）的微博营销（xiāo）愈演愈烈，各（gè）路微博“专（zhuān）家”苦口婆心的宣讲及撰文，俨（yǎn）然（rán）已经呈现出（chū）一（yī）幅“满网（wǎng）竞戴‘围（wéi）脖’”的营销（xiāo）景象！

“僵尸”现，“马甲”飞，几家（jiā）欢喜几家（jiā）忧！

随着微博的火热，各路商家都盯上了微博这块肥肉，从凡客、杜蕾斯等早期（qī）尝试者（zhě），到现在50000多家企业入驻，各方（fāng）都在招兵买马，争抢（qiǎng）搭（dā）上微博（bó）的这趟营销快车。

但（dàn）无论如何，微博对于营销传（chuán）播来说还（hái）是一个新生事物，过度的（de）追捧（pěng）也只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一些（xiē）企业对（duì）微（wēi）博缺（quē）乏了解（jiě），盲目（mù）以粉丝（sī）数、评论（lùn）数、转发等作为（wéi）唯一（yī）考（kǎo）核指标，直接催生了大量“僵（jiāng）尸（shī）粉”的（de）出（chū）现（xiàn）。

9月29日，新浪（làng）微博颁布新规，拟（nǐ）遏制（zhì）“微博大号（hào）”转发（fā）广告谋（móu）取私利，规（guī）范（fàn）微（wēi）博（bó）营销行为。而恰恰就在（zài）当（dāng）日（rì），一条（tiáo）并无太大亮点的抽奖式微（wēi）博活动竟被离奇转发了1350万余次（cì），而评论只有2000个，粉丝数（shù）只有1800个。最可笑的的是该微博居然把 ipads2 写了 ipid2。难怪（guài）连名博“互联网的那点事”都不得不（bú）感慨道（dào）“这是一（yī）条神奇的微博！”

此外，一些企业（yè）微博利用所谓有奖（jiǎng）转发活（huó）动，疯（fēng）狂刷粉并传递各类促销信（xìn）息（xī），网友已不胜其烦。微博（bó）炒作公司利用一些大（dà）号肆意发布（bù）不（bú）实事件（jiàn）、广（guǎng）告信息（xī）。如果你百（bǎi）度搜索“微（wēi）博营销”会发现有很多“专（zhuān）业（yè）”微博营销公（gōng）司（sī），这些公司号（hào）称提供加粉、加V、活动策划的一站式微博推广（guǎng）服务。微博营销刚刚兴起，就已蒙上一层炒作的阴影。

“在中国的微博平台粉丝达到十几万的很少，在这里去做销售没有意义（yì）。这里只（zhī）是一个商业拉动（dòng）平台（tái），在这里赋（fù）予更多的是企业文化层面的东西。” VANCL(凡客诚品（pǐn）)总裁助理许晓辉说。

每一柄剑都是双刃的。微博（bó）打破了人们（men）的时空限制（zhì），任何（hé）的个体都可以即时发表及（jí）精准（zhǔn）互动。与此同时（shí），任何（hé）人在任何时（shí）间、地点也可以给你转（zhuǎn）发（fā）评论（lùn）。这就（jiù）给传播带来（lái）了很大的不确定性，因为你无法控（kòng）制（zhì）粉丝（sī）或网（wǎng）友们的（de）言论，最坏（huài）的结果就是形成（chéng）微博危机。

6月21日，新浪微博上（shàng）一个名叫“郭美美（měi）Baby”的女孩引起了众多网友的关（guān）注，这个自称“住（zhù）大（dà）别墅，开玛莎拉蒂（dì）”的（de）20岁（suì）女孩，其认证身份居然是“中国红十字（zì）会商（shāng）业总经理”。凭借微（wēi）博的（de）蝴（hú）蝶效应（yīng），郭（guō）美美（měi）以一女之力引（yǐn）发了中国慈善业地（dì）震（zhèn），至今仍“余音袅袅、不绝如缕”。郭美（měi）美事件让人们初次的认识到了微博这股巨大的“微力量”。

如果（guǒ）说郭（guō）美美事（shì）件是网友对危机传播的“初体验”的话，那么7·23动车事件（jiàn）则是一次全民参与的（de）“深呼吸”。先（xiān）是一则“掩埋事实真相”的微博引（yǐn）起众多（duō）网友的质疑，随即“这是一个奇迹”、“至于你信不信（xìn），反正（zhèng）我信（xìn）了（le）”的高铁体瞬（shùn）间（jiān）引爆整个（gè）网络，把整（zhěng）个（gè）动车（chē）事件推向了风口浪（làng）尖处（chù），让（ràng）铁道部，甚至中国（guó）高铁成为（wéi）了舆论的众（zhòng）矢之的。

看上去（qù）很美，微博不是“万能棉袄”

140个（gè）字符的传播革命，与传统（tǒng）媒体相比（bǐ），微博给我们带（dài）来的是更快的传播速度，更好的互（hù）动性，更强（qiáng）的（de）时效性（xìng）。从（cóng）这些特点看，微博的（de）确具有无（wú）可比拟的优势所以有了“万能微博”的说法。

“骨灰级（jí）”微博大（dà）号粉丝数的上窜，宣扬微博花费少、见（jiàn）效快（kuài）的（de）专家式“劝世良言”，让不少原先对微博营销一无所知的企业似乎一夜（yè）之间便幡（fān）然醒悟（wù），纷纷降大任（rèn）于微博（bó），希望靠其打知名（míng）度、扩影响力、拉销售额，起到立（lì）竿见影的（de）效果。于是建官博、聚粉丝（sī）、发博文、搞（gǎo）活动……一番大干特干，热火朝（cháo）天的景（jǐng）象。

n        然而一味对微博的（de）顶礼膜拜，实质（zhì）上是一种舍本求（qiú）末之举。裹挟那些极少（shǎo）数成功案（àn）例光环（huán）的微博营销更让（ràng）企业误入歧途，患（huàn）上新的“营销近视症”。

“我们想做一期微博（bó）营销，要达到网络的轰（hōng）动效应，最（zuì）好让全国（guó）的网（wǎng）友都能知道（dào）这个楼（lóu）盘，从而带（dài）动销售增长”某（mǒu）楼盘营销总监（jiān）对营（yíng）销（xiāo）策划公司提出自己的需求。

在房地产调（diào）控的严冬中，部分开（kāi）发商（shāng）也（yě）积（jī）极尝试“走出去（qù）”，争披微博这件“万（wàn）能的棉（mián）袄”。笔者有幸接触到部分的开发商，一（yī）方面，他们期望（wàng）在短时间内，用微博就能事半功倍，一蹴而就（jiù）；另一方面，他们认为粉丝数、转发（fā）数（shù）、评论数的传播评估指标，就等于房子（zǐ）的（de）销售（shòu）量（liàng），并以此考核（hé）营销策划公司。

“我们的微（wēi）博现在（zài）有（yǒu）11万粉丝（sī）了（le），可是好像很（hěn）不活跃，跟他们互动都没反应（yīng），人家才2万粉丝，转发（fā）评论却那么（me）多”。在实际微博操作开始（shǐ）后，开发商又开始质疑……

类似的情况显然不止这一个！

现在，在群（qún）情振奋的微（wēi）博营销浪（làng）潮中，我们有必要冷（lěng）静下（xià）来思考！

建立一（yī）个官（guān）方微博，发布几个有趣（qù）的话题，策划几个投票，找（zhǎo）几个（gè）大号转发几个话题，搞个转发抽奖……

然后，就（jiù）提升（shēng）了品牌？建立了口碑（bēi）？拉动了（le）销量？

这（zhè）无疑让（ràng）诸多（duō）营销策划人崩溃！

事（shì）实上，微博只（zhī）是媒（méi）体通路中的一种。它的差异，在（zài）于具备了其（qí）他媒（méi）体（tǐ）的一（yī）些“补充性”优点，应用（yòng）微（wēi）博作为传播（bō）通路首先（xiān）要符合（hé）微博的这些差异性优点，同时，还（hái）要考虑和其他媒体（tǐ）通路的（de）互补、搭配（pèi）和组合，形成整合的传播矩（jǔ）阵。

就拿那些在微（wēi）博营（yíng）销方面取得了比较突出效果的案例（lì）来说，其实也不是仅仅局限于微博（bó）单一（yī）渠道的传（chuán）播（bō）。

而（ér）且（qiě），它和其他媒体的传播一样，需要有完整的规划和持续的运（yùn）营，才能达成真（zhēn）正的效果。信息的发（fā）布，话题的（de）策划，投票，转（zhuǎn）发……等等，都只是手段，必（bì）须经过（guò）全过程的管理，坚持（chí）沉淀，才能真正把微博（bó）的优点发挥到最好的效果，也才（cái）能对品（pǐn）牌、对（duì）口碑（bēi）、对营销（xiāo）有实际、可持续（xù）、长远性（xìng）的作用（yòng）和（hé）价（jià）值（zhí）。

理性戴上“围脖”，将心中的“万能（néng）棉（mián）袄”恶魔除（chú）去，微博营销才（cái）不至于只是（shì）看起来很美！

本（běn）文来源：价值中国网