作者介绍：郑（zhèng）泽国（景区营销专（zhuān）家；昆明九州网_九州和麦肯企业管（guǎn）理咨询有限公（gōng）司、云南智研旅（lǚ）游投资有限公司高级顾问）

“景区销售工作中，如何处理直销（xiāo）与分销的关（guān）系？这是困扰我们（men）很久很久了的问题（tí）！景区不敢自己大（dà）规模做宣传，怕得（dé）罪分销商。分销（xiāo）商如果不合作，怎样完成销（xiāo）售任务？弱（ruò）势景（jǐng）区，到处（chù）看别人脸色，生怕被分销商抛（pāo）弃……”

 

湖北（běi）某景（jǐng）区的一位（wèi）营销（xiāo）经理，这样向我诉（sù）说他的（de）苦恼。的确（què），直销还是分销，是景区营销决策中的一（yī）个重大问（wèn）题。它不仅影响景区产品能否顺利进入旅游目标市场，直接关系到景区（qū）的生（shēng）存和发展，还（hái）牵（qiān）涉（shè）到景区和旅（lǚ）游分销商的关系处理，所以必须（xū）慎重以待。

中小型（xíng）景区如何处理（lǐ）直销和分（fèn）销的关（guān）系（xì）？应以（yǐ）直销为主？分销为主？还是直销和（hé）分销并（bìng）存？在回答这些问题（tí）之前，我（wǒ）们对景区（qū）的（de）直（zhí）销和分销，先要（yào）有一个基本认识。

直销（xiāo），是指景区不通过中介机构（gòu），直接面向终端（duān）消费（fèi）者销售（shòu）自（zì）己的产（chǎn）品和服务。其执行主体，可以（yǐ）是景区的营销中心或市（shì）场营销（xiāo）部，也（yě）可以是（shì）景区控股或参（cān）股，但（dàn）具有独立法人资格的旅（lǚ）游（yóu）公（gōng）司。景区直销的方式（shì），主要有上（shàng）门推销（xiāo）、邮寄促销（xiāo）、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处（chù）等等。

分销，是（shì）指景区通过某种契约形式（shì），将（jiāng）销售任务委托给旅游经销商、代理商（shāng）以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时（shí），景区也会相应做（zuò）出承诺（nuò），让渡部（bù）分销售权限给代理机构（gòu），如时（shí）间（jiān）地点的选择和门票价格的确定。其执行主体，是旅游分销渠（qú）道内的各个经销商、代理商和专（zhuān）业机构。

通常来讲，分销这种营销模式，可以充分（fèn）利用（yòng）分销渠道网络化、系统化、规（guī）模化（huà）、专业（yè）化等（děng）多种特性，面向大众旅游（yóu）市场迅速及时地提供多样化的旅（lǚ）游产品（pǐn）和服（fú）务。从提高营（yíng）销工（gōng）作效率和专（zhuān）业化服务（wù）水准的角（jiǎo）度出发，景区以分销为主，是（shì）比较（jiào）适宜的（de）。事实上，国内多数景（jǐng）区目前采用的都是这（zhè）种形式。

但是，一些新建的中小型景区（qū），在市场导入期（qī）常会出现产品难以顺利分（fèn）销的情况。新景区知名度（dù）不高，其内（nèi）部旅（lǚ）游项目和配套服务也不够完善，旅游分销商因为担（dān）心潜在的市场风险，往往不太愿意代理和销售景区产品（pǐn）。即使（shǐ）勉强接受，其市场推（tuī）广力度也不足。而此时景区投（tóu）资（zī）人又迫切希望尽快产生效益，以收回（huí）前期巨额投资，使得营（yíng）销人员遭受来自景区内外部的双重（chóng）压力。如果分（fèn）销渠道迟迟难以打开，营销人员就（jiù）可能产生较强烈的直（zhí）销冲（chōng）动（dòng）。文中这位营（yíng）销经理，遇到的就是（shì）这种（zhǒng）情况。

由于跟旅（lǚ）游分（fèn）销（xiāo）商已（yǐ）有代理协议，营（yíng）销人员既想自己（jǐ）直销，又不敢大张旗鼓，怕因（yīn）此得罪分销（xiāo）商。这样一来，景区切入市场的营销（xiāo）动作，就（jiù）不（bú）够（gòu）干净利落，显得犹（yóu）犹豫（yù）豫和束手（shǒu）束脚。而这种状态，是景（jǐng）区营销工作（zuò）的大忌。如（rú）果久拖不决，就会贻误时机（jī），削弱景（jǐng）区的市场宣（xuān）传和促销力度。

景（jǐng）区能不能以（yǐ）直销为主呢？对此，要具体情况（kuàng）具体分析。从国内旅游市场的实际（jì）运（yùn）作（zuò）来看（kàn），大型景区以（yǐ）分销为主（zhǔ），已是一种（zhǒng）市场共识。但是，这并不意味（wèi）着中小型景区就不能选择直销。关键要看直销跟分销相比，是否更（gèng）具（jù）有经济性、适应性和可（kě）控（kòng）制（zhì）性。

所谓（wèi）经济性，简单说，就（jiù）是从成（chéng）本角度（dù）考虑，哪种营销（xiāo）方式对景区更加（jiā）经济？

景区的直销（xiāo）形式有多（duō）种，景（jǐng）区（qū）产品及其（qí）目标市场的（de）情况也是千差（chà）万别。但如果决定以（yǐ）直销为主，有一个原则（zé）必须坚持（chí），那就是采用（yòng）这（zhè）种方式应比建立旅游分销渠道成本更低、效率更高、效果更好。因（yīn）此，景区在决定直销之前，要从（cóng）产（chǎn）品和市场的实际（jì）出发，对拟采用的直销形式权衡利弊，进行（háng）综合分析和仔细评估。

比如（rú），上门推销、会议推广和（hé）设立办事处，好处是能长时间和零（líng）距离（lí）地接触客（kè）户（hù），但同时也意（yì）味着工作（zuò）量大（dà）、周期长（zhǎng）、营销费用高。就新建的中小型（xíng）景区（qū）而（ér）言，组建不久（jiǔ）的营（yíng）销团队尚需磨合，一般难以快速而（ér）准确地（dì）把握市场，难免会走一些（xiē）弯路。此时，如果景区（qū）决定（dìng）直销，经营者就要做好思想准备，帮（bāng）营销人员多交“学费”。不过，以笔（bǐ）者（zhě）多年的观（guān）察，景区在市场开拓的最初（chū）热潮（cháo）消退之后，看（kàn）着（zhe）营销人员每（měi）天东奔西跑，营销费用不断增（zēng）加而市（shì）场不见起色，经营者都会心理较难（nán）承受，花钱也会慢慢变得谨（jǐn）慎。

至于邮（yóu）寄、电话（huà）、传真、网上销售等直销方式（shì），好（hǎo）处是能扁平化地（dì）横向展开市场，迅速传播景区信息（xī），通（tōng）常也比较省钱（qián）。但由于（yú）这些方式所（suǒ）收集到的市（shì）场信息比较零（líng）碎，缺乏系统性、连续性（xìng）和对（duì）市场的直观感受，因此，我们往往（wǎng）难以（yǐ）摸清客户的真实需（xū）求，造成后续跟进（jìn）服务（wù）的困难。在景区产（chǎn）品（pǐn）的市场导入期（qī），这种方式的（de）效果不明显。

所谓适（shì）应性（xìng），就是直销跟分销（xiāo）相比，哪一种（zhǒng）方式（shì）更加适（shì）应市场的客观需要？

景区（qū）无论直销（xiāo）还是分销，其目的（de）都是为了让产品能够方便、快捷、顺畅地进入旅游目标（biāo）市场。中小型景区（qū）以直销（xiāo）为主，是（shì）否具有市场可行性呢（ne）？这（zhè）既要仔细研究目标市场（chǎng）所（suǒ）处的区域位置和空间范围，也要看景区自身的规（guī）模大小和产品特性（xìng）。比如，景区规模较（jiào）小（xiǎo）、产品适合重复消费（fèi）、跟目标市场的空间距离较近、且潜在（zài）客户相（xiàng）对集中于某几个特定区域（如大型社区、政府（fǔ）机构、工（gōng）矿企业（yè）、高新技（jì）术开发区等），那么，营销（xiāo）人员（yuán）就较容易做（zuò）到逐一上门拜（bài）访，或利用（yòng）人脉关系和工作联系“顺（shùn）藤摸瓜（guā）”，切入该目标市场。这方面（miàn），国内商务型（xíng）、度假型酒店有许多（duō）成功的营销经验（yàn），值得中小型景（jǐng）区尤（yóu）其是具有休闲度假功（gōng）能的（de）景（jǐng）区学习和借鉴。

反之，如果景区规模较大、目标市场和目标客源较（jiào）为分散（sàn），那么，直（zhí）销（xiāo）方式就很难适（shì）应市场（chǎng）开发（fā）的客观需要。而且（qiě），营销（xiāo）成本会随（suí）着客源市场的全面拓展而急剧攀（pān）升。

所谓可控制性，就是直销跟（gēn）分销相比（bǐ），谁更加有利于（yú）对景区客源市（shì）场的有效控（kòng）制（zhì）？

这一问题听起来（lái）似乎有些奇怪（guài）：景区选择直（zhí）销，本来就是为了直（zhí）接掌握客源，怎么还会存在市场控制的问题呢（ne）？这（zhè）里（lǐ），笔者要（yào）强（qiáng）调一个景区（qū）营销概（gài）念：景区（qū）营销的成功要（yào）义，不是“毕其（qí）功于一役”，而是（shì）要为（wéi）企业开发出长期的（de）源源不（bú）断的稳定客源。

在多年的市场营销工作中，笔者（zhě）常常看到（dào）一（yī）些（xiē）新景区通过开（kāi）展（zhǎn）一两次优惠活（huó）动，带来一时的旺盛人气，于（yú）是就兴高采烈，以（yǐ）为（wéi）市（shì）场营销初见成效。其实，这是对景区（qū）营销的一种误解！营销（xiāo）人员偶尔拉来（lái）上千人的团队，比如一（yī）两个专列（liè）团，这算不算景区营销的成功？准确（què）地讲，这值得表扬和鼓励，但绝不意味着景（jǐng）区（qū）营销的成功！考察（chá）景区营销的成功与否，关键是看这种（zhǒng）短期的、偶发性（xìng）的营销现象（xiàng），能否有效转化（huà）为长（zhǎng）期的（de）、必然（rán）的营销结果。要（yào）看这个专列市场，能否每年、每月、每周甚（shèn）至每天，定（dìng）期为景区输送源源不断的稳定客源。如果不（bú）能，那么这一营销行为（wéi）只是景区营销（xiāo）的（de）一种（zhǒng）活（huó）跃（yuè）和补充，而未能形（xíng）成值得重点开发经营的主流市场。

值得注（zhù）意的（de）是，直销和分销同时并存的销售体制（zhì），对（duì）景区营销工（gōng）作的开展较为不（bú）利。国内有些（xiē）中小型（xíng）景区，在其组织内（nèi）部常会既有一个营销中心负责分（fèn）销，又有（yǒu）一个旅游（yóu）公司负责直销（xiāo）。营销中心隶属于景区（qū），旅游公司具有（yǒu）独立法人资格。这种运营体制，很容易导致景区门（mén）票管理（lǐ）体系的混（hún）乱，引发景区和旅游分销商（shāng）之间的利益冲突（tū）。

面对这种情况（kuàng），直销和分销的（de）关（guān）系如何处理？关键要看景区和（hé）旅游（yóu）分销商（shāng）之间的矛盾（dùn）属于何种（zhǒng）性质。比如，景（jǐng）区以分销（xiāo）为主（zhǔ），但（dàn）也进入分销渠道不能到达的某些（xiē）地区进行直销，经销商（shāng）可（kě）能会担心景区促销门票冲击市（shì）场，从而产生不满。这种局限于少数（shù）地区和局部（bù）市场的矛盾（dùn），就属于非体（tǐ）制性（xìng）的矛（máo）盾，可以通过协商，最终得到妥（tuǒ）善解决。

但是，如果营销中心（xīn）和旅游公司（sī）并（bìng）存（cún），营销中心希望旅游分销（xiāo）商大（dà）力推（tuī）广景区，旅游公司又同时（shí）面向市场开展（zhǎn）直销活动，而且（qiě），旅游公司还（hái）能享受远比旅（lǚ）游分销商优惠的特殊票务（wù）政策，那么（me），这种就属于景（jǐng）区（qū）内部的（de）体制（zhì）性矛盾。直（zhí）销和分销的关系（xì），也（yě）将（jiāng）不可调和。

要解决这个问题，景（jǐng）区经营者必须在（zài）分销和直销之间做出明确选择。以分销为主（zhǔ），那就将旅游公司的业务活（huó）动纳入景（jǐng）区营销管理的范畴之内，并对直销的地区、范围和（hé）价格，予（yǔ）以严（yán）格控制；如（rú）以直销为主，就应取消（xiāo）营销中心，将景区产品及其服（fú）务（wù），统一归于（yú）旅游公司经（jīng）营和管理。

其实（shí），景（jǐng）区营销决策的（de）正确（què）与否，不（bú）仅涉（shè）及到决策者理论水平的（de）高低和市场（chǎng）经验（yàn）的多少，而（ér）且还（hái）需要一种敢于博弈的勇气。所（suǒ）谓“鱼跟（gēn）熊掌不可（kě）兼（jiān）得”，决（jué）策（cè）本身就（jiù）是（shì）一种取舍。做市场总是有舍有得，但切忌患得患失。中小型景区如果总在直（zhí）销（xiāo）和分销之间（jiān）摇摆不定（dìng），其结果，往往是（shì）仅凭自身力（lì）量打开市场（chǎng）的（de）效（xiào）果不佳，同时又失去了广大（dà）旅游分销商的支持和信任。这种情况，是景区的营销（xiāo）管理者需（xū）要（yào）尽（jìn）量避免的。