作者介绍：郑泽国：景区营销专家，系昆明九州网_九州和麦肯企业管理（lǐ）咨询有限公司、云南（nán）智研旅游（yóu）投资有限（xiàn）公司高级顾（gù）问

广东现有（yǒu）温泉景区100多家，游客可选择空间越（yuè）来越大（dà），景（jǐng）区（qū）质（zhì）量和服（fú）务差异日益（yì）缩小，价格便（biàn）成为游客作出选择的关键因素。面（miàn）对这种情况（kuàng），要有效调控市场，保证客源（yuán）和收益稳定增长，景区必须做好价格决策。

      价格（gé）决（jué）策有三种：一是高价策（cè）略，追求（qiú）利润最大化；二是低价策略，追求市（shì）场占有率；三是（shì）竞价策（cè）略，以对等定价（jià）或（huò）持续降价应对竞争或回（huí）避竞争（zhēng）。具体采取何种方式，要看产品特（tè）性和市场环境。

      景区（qū）品质很高，市场（chǎng）供（gòng）不应（yīng）求，又有不可替代性，可以采取高价策略（luè），但（dàn）必须时（shí）刻关注游客满意（yì）度。如果区域（yù）市场同（tóng）质化产（chǎn）品过多，景区即便品质很好（hǎo），也不宜（yí）定价太（tài）高，否则（zé）会有市场风（fēng）险（xiǎn）。当年周庄（zhuāng）景区（qū）门票提价，受到全（quán）国旅（lǚ）行社抵制，结果使乌（wū）镇（zhèn）景区乘（chéng）势崛（jué）起。此外，著名（míng）风景名胜区（qū）由于（yú）资（zī）源具有公（gōng）共属性，也不宜定价（jià）过高。丹霞山在申遗成功（gōng）之后（hòu）打算（suàn）涨价，就（jiù）曾（céng）引起国内媒体（tǐ）的强（qiáng）烈（liè）批评。其（qí）实，景（jǐng）区实现利润最大化有多种途径，比如优质（zhì）中价的“高价值战略”，可实现（xiàn）市（shì）场占有率和利润率的同步（bù）增长。

       低（dī）价策略常（cháng）见于新（xīn）建景区，目的是扩大销售额（é）。进入市（shì）场成熟期，也有些景区采（cǎi）取低价策略，保持已获得的（de）市场份额。不过，低价（jià）策（cè）略（luè）的市场成（chéng）功，要具备三个条件：一是（shì）市场（chǎng）对价格高度敏感（gǎn），并且低价（jià）能促进市场（chǎng）成长；二是企业成本会（huì）随着规模（mó）扩大而下降（jiàng）；三是低价能阻止（zhǐ）现实的和（hé）潜在的竞争者。跟其他行业相比，旅游（yóu）消费者的价格敏感度较低。游（yóu）客对（duì）旅游费（fèi）用的（de）关注（zhù），首先是旅游出行的总（zǒng）费用。如果景区定价过低，未必能促（cù）进市场成长，相反会使游客以（yǐ）为景（jǐng）区（qū）品质欠（qiàn）佳，对景区品牌形象不利。

       但是，旅行社通常（cháng）走低价销售（shòu）路线，许（xǔ）多景区因而会采（cǎi）取让利渠道的低价策略。需要（yào）注（zhù）意（yì）的是，如果（guǒ）景区品质较差，却故（gù）意大幅抬（tái）高价格，用高额（é）返利引诱旅行社为其推销（xiāo），这种“价格虚高”的低（dī）价策略，短期内可能有市场效果，但是价（jià）格严重偏离价（jià）值，游（yóu）客会觉得上（shàng）当受骗，进而产生恶劣（liè）口碑（bēi），对（duì）景区长远发（fā）展危害很大（dà）。  

对（duì）等定价和持续（xù）降（jiàng）价，目的是回（huí）避竞争或应对竞（jìng）争。旅行社业通常采（cǎi）取持续降价，景区更多（duō）是以龙头景区为价格标杆（gǎn），以对（duì）等定（dìng）价回（huí）避竞争。对等定（dìng）价（jià）的好处，是（shì）可以将市场竞争的注意力转移到价格以外（wài）的其（qí）他（tā）竞争要素，比（bǐ）如提高产品质量和改进客户服务等。不过（guò），只（zhī）要市场（chǎng）中出（chū）现新的可替代产品，或某个景区产品实现升级，价格平衡就会迅速（sù）打（dǎ）破。