1996年2月3日晚饭后，丽江地动山摇，一场七级（jí）地震让整（zhěng）个（gè）城市（shì）陷入了惊恐之中。

李（lǐ）锡脑（nǎo）子嗡地一响，对妻子说了声“我的文物，我的（de）资料，你管好孩子”，然后飞快地（dì）骑上自行车，直（zhí）奔博（bó）物馆。

这位丽江博物馆馆长担心，古城完了，申遗工作完了。此刻（kè），丽江古城申遗（yí）已差不（bú）多两（liǎng）年（nián），李（lǐ）锡还担（dān）任（rèn）着（zhe）丽（lì）江（jiāng）古城申报世界文化遗产工作组办公室主任。

但如有（yǒu）神（shén）佑，除了少数房屋倒塌，古城其余皆完整保存。终（zhōng）于，在1997年（nián）成功成为中国历（lì）史文化名城（chéng）中的首个世界文化遗（yí）产。

也（yě）就从那一年起，丽江在（zài）成（chéng）为云南文旅顶流的路上：

一去不回头（tóu）。

1

丽（lì）江是什么？是玉龙雪山和（hé）古（gǔ）城，还是忠（zhōng）义市场和白沙凉粉（fěn）？都是（shì）。

作为云南（nán）最有世界性名声的城市之一，丽江从（cóng）20多年前走红以来，各种（zhǒng）声音不（bú）绝于耳，真是城红是非多。就像董宇辉，爱他的和（hé）讨（tǎo）厌（yàn）他的人，都（dōu）能打一场（chǎng）世界大（dà）战了。

与游客的浅尝辄（zhé）止不同，要了解真（zhēn）正的丽江，我更（gèng）愿意听（tīng）听（tīng）原住民的见解，因为（wéi）他们（men）和（hé）他们所（suǒ）形（xíng）成的（de）文化（huà），才是这座城（chéng）市（shì）的魂。其（qí）中一（yī）个结论（lùn）是我在几年前听到的，也是觉得（dé）最有意思的一个：

丽江（jiāng）是古时候（hòu）的中（zhōng）国。

四年多前，我和同（tóng）事在丽江前前后（hòu）后待了20天，采访了包括李锡在内的好（hǎo）几位本土名（míng）人以及（jí）新丽江人，洋洋洒洒几万字，也算是把丽江（jiāng）的内（nèi）在挖到根（gēn）部了。

在他们（men）眼（yǎn）里，这座（zuò）800余年历史的少数（shù）民族古（gǔ）城，既有“宫室之丽，拟于（yú）王者（zhě）”的木（mù）府（fǔ）、唐宋遗（yí）风、茶马商（shāng）帮和千年古道，又（yòu）是后来的一米阳光和柔（róu）软时光。

李锡（xī）说，古城（chéng）一直“活”着，从（cóng）未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主体（tǐ），外面包（bāo）裹着多元文化。

丽（lì）江著名音乐人肖煜光说，在儿（ér）时，3.8平方公（gōng）里（lǐ）的（de）古城更像一个大院，谁（shuí）家父亲打了（le）孩子，几条（tiáo）街瞬（shùn）间知（zhī）道；嬉戏的孩童们坐在车胎上，从大水车站一路漂流，笑声琅琅；梨花从（cóng）灰瓦墙里窜出来的季节，时（shí）常能听（tīng）到悠悠古乐（lè）。

跟拍宣科20年的丽江著名摄影师（shī）和照说，丽（lì）江是（shì）中国传统文（wén）化（huà）的一个缩（suō）影，古城的建（jiàn）筑有徽（huī）派建筑的影（yǐng）子，无规（guī）矩之（zhī）道路，无森严之城墙。再看白（bái）沙壁画，则是“敦煌壁画+唐卡（kǎ）”的集合体。

丽江古（gǔ）城之所以成为世界文化（huà）遗产，并（bìng）不仅仅（jǐn）是（shì）因为纳西族文化有多伟大，恰恰是因为以唐宋遗风为代（dài）表（biǎo）的汉（hàn）文（wén）化留在了丽江，并保存得十分完整。在丽江古城，你会看到：

我们祖先生活的状态。

这（zhè）还是一（yī）个神人辈（bèi）出的城市，且形成一个有意思的现（xiàn）象：不少（shǎo）纳（nà）西族（zú）男子，过了（le）三四（sì）十（shí）岁（suì）以后，就会开始（shǐ）迷恋（liàn）文化艺术（shù），而（ér）且大多都会有所成。

肖（xiāo）煜光最早（zǎo）是厨（chú）师，后（hòu）面是（shì）歌手、创作人，还搞书法和绘画；已（yǐ）过世（shì）的纳西族作家（jiā）王丕震，他从62岁开始，用18年（nián）的（de）时间手（shǒu）写了140多（duō）部历史传记（jì）小（xiǎo）说，是古今中外（wài）以文学形（xíng）式（shì）描写历史名（míng）人最（zuì）多的（de）作家。

最（zuì）典（diǎn）型（xíng）的莫过于宣科。这位不世鬼才用纳（nà）西古乐带给丽江世界性的声誉，带着一群（qún）白胡子老人，用一千多年（nián）前的旋律吟唱（chàng）“罗（luó）衾不耐五更寒，梦里不（bú）知身是客（kè）”。

对了，还有一个（gè）迷迷糊糊过了二十几年（nián）的（de）小伙子（zǐ）龙金琨，突然顿（dùn）悟远赴日本学尺八，这是一种（zhǒng）又像（xiàng）笛又像萧、但尺寸又大几倍（bèi）的古代乐器；也还有最（zuì）年（nián）轻的“东巴全才”和（hé）学（xué）东。

商业大潮时代，丽（lì）江（jiāng）变成了（le）一个巨大的流量池。到前（qián）年，丽江已是西南第六、云南第二大航空枢（shū）纽，去年前（qián）三季度就有6866万人次（cì）的游客到来（lái）。

他们（men）都（dōu）说，作为曾经（jīng）茶马古道上的商业重镇，丽江本来（lái）就有深厚商业文化底（dǐ）蕴（yùn），不（bú）必去指责商业化，也更不用（yòng）过于（yú）在意一些负面舆论（lùn）。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自有发展规律。

文化没有（yǒu）消失，只是（shì）很多（duō）浓缩（suō）在民宿里，隐没于（yú）乡野间，飘荡于山（shān）林中（zhōng）。游客能不能真正读懂（dǒng）丽江，其实没关系，感受到（dào）一点就（jiù）可以了（le）。无形之中（zhōng），丽江人正在创造（zào）新的文化遗产。

《新周刊（kān）》创（chuàng）始（shǐ）人孙冕曾（céng）打（dǎ）过一个形象的比喻：云南（nán）才是我的家。昆明是前（qián）庭，丽江是客厅，大理是主卧。

是啊，客厅（tīng）就要（yào）人多，人这辈子最怕（pà）就是无人问津，待客没到位的后面改就行了。流量和商业化这玩意儿，很多（duō）城市（shì）求都（dōu）求不来，大（dà）家也别矫情：

不能既（jì）要又要还要。

所（suǒ）以，丽江依然有（yǒu）它单纯（chún）的一面，但人总（zǒng）要（yào）积极拥抱（bào）时代。就（jiù）像我经常跟一（yī）位很单线条思维的朋友说（shuō），单纯（chún）和没长醒是有区别的（de）。

2

在经济（jì）上，丽江是（shì）一个很容易被读懂的（de）城（chéng）市。

丽江不（bú）大，只有一区四县，分别是古城（chéng）区、永胜、玉（yù）龙、华坪、宁蒗（làng），GDP排（pái）名也按此顺序来。经济总量（liàng）不多，整个丽江2023年也才（cái）671亿，在云南排第13。

其中古城（chéng）区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙（lóng）118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人均GDP中（zhōng），华坪排第二，2023年为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜常住人口达到33万，其他都在30万以下（xià）。

产业结（jié）构也很简单，以旅游业为代表的第（dì）三产业占比过半，这几年（nián）工（gōng）业发展较快，重镇是华坪。丽（lì）江的发展思（sī）路也可总结为一句话：一二三产都（dōu）围绕旅游转。

几个区县中（zhōng），古城区的支柱（zhù）产业无疑是文旅，这也是整个丽江的IP，农业方面的亮点（diǎn）是（shì）花卉，彩色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永（yǒng）胜主要是农业，野生菌和工业柠檬是比较有代表（biǎo）性的产业，螺旋藻曾在（zài）十多年前风靡一时，但（dàn）最（zuì）近几（jǐ）年也几乎没了声音。工业方面（miàn）主要是风（fēng）光水（shuǐ）储，但总体量不大。

当地经商氛（fēn）围（wéi）很浓，朋友跟我讲，和大理鹤庆人（rén）一（yī）样：

永胜人也是善于经（jīng）商的（de）。

玉龙贴（tiē）着古城（chéng）区，产业结（jié）构比较相（xiàng）似。旅游没（méi）有后（hòu）者强势，农业有所不（bú）同，主要集中（zhōng）于中（zhōng）药材、烤烟、特色水果、生猪等。工业上（shàng）主要是（shì）清洁能源、生物（wù）医药、农特产品精（jīng）深加工“3个支撑”，云南白（bái）药产业园和云南泽（zé）维是这（zhè）里的两大龙头项（xiàng）目。

如果（guǒ）说古城区是（shì）丽江（jiāng）的门面和（hé）文旅（lǚ）旗（qí）帜，那么（me）华（huá）坪就是（shì）工业引擎。

去年一季度，华（huá）坪GDP增长19.1%，比全（quán）省（shěng）高14.5%，排名全省第二（èr）。华坪的（de）压（yā）舱石（shí）就是隆基。作为隆基在云南（nán）的第（dì）一子，隆基三期已在这里建成投（tóu）产（chǎn），单晶（jīng）硅棒产能提升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规上工业总产值占全市的58.72%，也就是：

丽江工业的半壁江（jiāng）山。

2023年，丽江GDP增（zēng）长7.5%，居全省第二，规上工（gōng）业（yè）增加值增长17.3%；今年前（qián）三季（jì）度GDP增长4.5%，增速排全省第三，华坪均功不可没。

宁（níng）蒗是小弟，除了泸沽湖，其实主要产业还（hái）是农业，马铃薯和（hé）苹果又是其中的（de）重点。工业（yè）上就是（shì）水（shuǐ）电独大，但近年矿（kuàng）业（yè）和新（xīn）能源（yuán）项目（mù）也在逐渐崛（jué）起。与（yǔ）其他区县相比，宁（níng）蒗最需要的（de）是（shì）多（duō）修（xiū）几条高速，交通（tōng）实在不方便。在宁永高速通（tōng）车后，其（qí）他高速要（yào）想法加快点了。

总的来看，丽江仍是文（wén）旅“一业独（dú）大”，农业发展也受限，工业也只是完成（chéng）了从0到（dào）1的第一步，但（dàn）已是一（yī）个好的开始。

丽江的工业是有前（qián）途的，水能、风能、硅矿、太阳能、绿色（sè）电（diàn）力等资源都比较丰富，只是工业起步（bù）晚。仔细观察，最近几（jǐ）年丽（lì）江引进的重（chóng）大新型工业项目，均建立于这些基础之上。而且在2022年，单晶硅就超过了电力行业，成为（wéi）丽江工业第一（yī）大产业（yè）。

比较值得期待（dài）的是氢能。在这个领（lǐng）域的起步，丽江走在（zài）了全省前（qián）面（miàn），大街小巷遍（biàn）布氢能共享单车，另外，云南第（dì）一座加（jiā）氢站、第一个绿（lǜ）氢零碳智慧工厂（chǎng）都在丽江。

3

去（qù）年11月（yuè），我在古城（chéng）和几（jǐ）个（gè）客（kè）栈老板聊（liáo）了聊在过去一年里（lǐ），他（tā）们过得怎（zěn）么样。

和火热的数据比（bǐ）起来，他们的体感更偏冷一点。

一位在（zài）古城经营（yíng）客栈十多年（nián）的中高端民宿（xiǔ）老板告诉（sù）我（wǒ），经济下滑带来的影（yǐng）响还是很直接的（de），人流是不少，但（dàn）消费在（zài）降级。即（jí）便都是淡（dàn）季，往年也没淡成（chéng）这样，连去年国（guó）庆（qìng）节居然还有卖（mài）一两百（bǎi）元一间的客栈，还（hái）没住满，他的（de）客栈也（yě）只有一两天住满了而已。放以（yǐ）前，80元的房间能（néng）卖到800元，根本抢不到房。

现在真是卷到不行，100元左右的房间一抓（zhuā）一大把，很多老板不求赚钱，能保（bǎo）本就行。

据（jù）他介绍，2023年疫情放开之后（hòu），丽江旅游曾引来一波（bō）报复性消（xiāo）费。很多人以为这种情况会持续下去，就来了很（hěn）多（duō）资金（jīn）接（jiē）盘。但大家没想到，去年还不如前年，那些刚（gāng）接手（shǒu）的人，不少都在转让客栈。而且（qiě），他们接手的（de）多是（shì）中低端的客（kè）栈：

这恰好又是塌陷（xiàn）最厉（lì）害的部分。

中高端客栈好一些，萧（xiāo）条对有钱人影响不大，这是一（yī）个共识。住惯五星级的（de）人，不会（huì）突然（rán）降级到一两百（bǎi）元的消费。

消费降级的不只是游客，本地（dì）生活也很明显。他说，丽江本（běn）地有家著名的（de）中高（gāo）端餐厅，去年都关了好几家连锁店（diàn）。

而且（qiě）游客主（zhǔ）力群体和消费模式的（de）变化，也影（yǐng）响到线下的古城零售门店。比如现（xiàn）在（zài）客（kè）栈（zhàn）接待的多为90后、00后游客，他们的行为（wéi）习惯也（yě）在牵（qiān）引（yǐn）着客栈的（de）改变（biàn）。比如（rú）普（pǔ）遍不（bú）会（huì）像70、80后那样还要买点（diǎn）伴手礼，都习惯于在线上购买。

另一位老（lǎo）板（bǎn）告诉我，为（wéi）了（le）迎合（hé）他们，他去年花了很大成本把原来（lái）古色古香的装（zhuāng）修风（fēng）格，全部换成全屋智能的现代风格，还特意在院里营（yíng）造能（néng）打（dǎ）卡的拍照场（chǎng）景。

他说，90后、00后对客栈的忠诚度不会太高，会不会回头（tóu）的（de）重要（yào）因素（sù）是（shì）开不开（kāi）心。他们也不会把行程安排得很满，宁愿（yuàn）蹲在客栈里玩一天自拍，也（yě）不会去游山玩水。

除了内卷，丽江（jiāng）还要面临贵（guì）州的抢客压力，尤其在（zài）夏天。

丽江（jiāng）客（kè）栈（zhàn）协会会（huì）长赵成说，去年（nián）不少在往（wǎng）年喜（xǐ）欢来（lái）丽江的川渝游（yóu）客，都选择去贵州避暑。另外从旅居角度看，相对（duì）于曲靖、大理，丽江旅居人数要少一些，这个和海拔及医疗条件有关（guān）。

他告诉我，丽江政府和（hé）客（kè）栈经营（yíng）者也在想法创（chuàng）新以增加游客（kè）体（tǐ）验感，比（bǐ）如提倡（chàng）民宿+咖啡、民宿+酒吧等，尽（jìn）量多增加（jiā）一些能（néng）留（liú）客的场（chǎng）景。就全省旅游来看，丽江已从观光型进入到休闲（xián）度假（jiǎ）阶（jiē）段，很多人（rén）来丽江不（bú）是为了干（gàn）什么，而是什么都不（bú）干。既然发展阶段不一样了（le），古（gǔ）城（chéng）里（lǐ）的客（kè）栈也必须更新迭（dié）代一（yī）遍：

时代会（huì）推着你走。

近几年的一个突（tū）出现（xiàn）象是冒出不（bú）少（shǎo）高端酒店，并（bìng）已渐成一种趋势。当然，赵成也认为，在体验感里，老板作为客栈IP的角（jiǎo）色将会越来越重（chóng）要，它直接决（jué）定了游客对你的（de）服务评价。

2023年，来云南的游客人均消（xiāo）费前三（sān）名（míng）是丽江、大理、昆明（míng），分别是（shì）1900元（yuán）、1600元、1300元。旅（lǚ）游热度上，前（qián）三（sān）名是丽（lì）江、版纳和迪庆，大理排第四。无论横看（kàn）竖看上看下（xià）看（kàn），丽江都是最大的那个V。喜好有差异，但数据最真实。

长期研究旅游（yóu）行业的（de）麦（mài）肯咨询（xún）对（duì）丽江推崇（chóng）备至，认为（wéi）它就是云南（nán）文旅（lǚ）的标杆，没有之一。主要理（lǐ）由有二：一是（shì）从1996年大（dà）地震（zhèn）后，丽江全力以（yǐ）赴做旅游，久久为（wéi）功；二是与时（shí）俱进，抓住了每一个旅游大时代（dài）的核心。

在（zài）他们的标（biāo）准里，丽（lì）江是云南文旅的第（dì）一（yī）梯队（duì），版纳和大理处（chù）于1.5梯（tī）队。三座城（chéng）市也各有特点：丽江的很（hěn）多动作在云南（nán）都是首创；版纳（nà）更像追随者，创新力度不（bú）够，更像拿来主义；大理比较（jiào）佛系（xì），酒香不怕巷子（zǐ）深，创新少（shǎo），应该（gāi）警醒了。

说到丽江（jiāng）的各个“首创”，主要是2023年的（de）“10条激励措（cuò）施”，比如每年安（ān）排文（wén）旅专（zhuān）项资（zī）金（jīn）支持产（chǎn）业发展。以游客（kè）思维规范旅（lǚ）游市（shì）场、落实30天无理（lǐ）由退货、旅游红黑榜（bǎng）等（děng）制度。其中，“30天（tiān）无理（lǐ）由退货”在全省推广。

在九州网_九州和麦肯咨询看（kàn）来，一个地（dì）方的演艺（yì）数量和质量都（dōu）从侧面反映了当地的文（wén）旅水平。以（yǐ）丽江为例，一个小地方有四台知名（míng）演出：印象丽江、丽（lì）江千古（gǔ）情、丽水金沙和纳西古乐，“地方演艺是最能（néng）体（tǐ）现（xiàn）在地文化的载体（tǐ）。”

在对外来企业（yè）的态度上，丽江也是包（bāo）容的，旅游产（chǎn）业链非常完善，市场主体数量也多。充分竞争，赛马不相（xiàng）马，最后（hòu）出了好的服务（wù）和产品：

这（zhè）是（shì）很重要的底（dǐ）层（céng）逻辑。

那么，丽江是不是（shì）就完美无（wú）缺了？也不是（shì）。丽（lì）江在省内无敌手，但也要像全国其他一流旅游目（mù）的地（dì）学习，比如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山（shān）的旅游（yóu）热（rè）度一直（zhí）持（chí）续排（pái）在全国前几名，且从（cóng）未掉下过60%，这是很（hěn）了不起的成就。而丽（lì）江（jiāng）已走在正确的道路（lù）上，比如打造更（gèng）多的5A景区。

目前丽江的5A景区有两（liǎng）个：玉龙雪山和丽江古城。云（yún）南总共有10个（gè），除了丽（lì）江的2个（gè），其他的是昆明2个、保山2个、文山1个、迪庆（qìng）1个、版纳1个、大理（lǐ）1个：

7个州市有，9个州市无。

所以（yǐ）云南离（lí）旅（lǚ）游强（qiáng）省还有距离，反观之，江苏有26个，浙江有（yǒu）23个。九州网_九州和麦肯（kěn）咨询测算过，云（yún）南做40~50个（gè）是没（méi）有问（wèn）题的。而丽江未来的（de）方向是再增加2个。

所谓打造5A景区（qū），主要是三个方面：第（dì）一步是吸引客（kè）人的基（jī）础（chǔ）资源（yuán），第二（èr）是基础（chǔ）设施配（pèi）套，第三是（shì）服务质量。这三（sān）点里，最难的是第一关，是（shì）天赋，云南的天资（zī）在全国都算极品。

丽江走对路，但不意味（wèi）着没有问题要解决。

另一位旅游圈资深人士认为，比如怎么做（zuò）好更科学精细的管理，并同时扶持（chí）民（mín）宿（xiǔ）成长，让丽江的（de）负面舆论越来越少（shǎo）；再如怎么深化（huà）对（duì）在地文（wén）化的打造，除了（le）演（yǎn）艺，还能不能（néng）多搞（gǎo）点文（wén）化（huà）节出来，以及其他（tā）营（yíng）销手（shǒu）段上的创新。

另（lìng）外就是丽江（jiāng）的餐饮，没有体现出云南食材的多样性和丰富性（xìng）。这一点财哥也深有体（tǐ）会，要（yào）不（bú）是朋友带着去吃（chī），除了腊排（pái）骨，基本上不知道还（hái）有啥名菜。古城内外放眼望去，多数也（yě）都是川菜。

但无论怎样，丽（lì）江都是云南文（wén）旅代表队里最能（néng）打的，在当了多年顶流之后，唯一的任务就是怎么（me）在未（wèi）来的N年里持续当（dāng）上全国的（de）顶流：

把气质拿捏得死（sǐ）死（sǐ）的。